Der beste Versandzeitpunkt: Drei Studien sowie generelle Überlegungen

Bei der ewig wehrenden Diskussion um den besten Versandzeitpunkt für E-Mails, d.h. genauer bei den beiden Fragestellungen

  1. an welchem Tag in der Woche
  2. und um welche Uhrzeit

werden E-Mails im Hinblick auf eine optimale Öffnungs- und Klick-Rate idealerweise versendet, scheiden sich nach wie vor die Geister… Häufig wird daher geraten, den optimalen Versandzeitpunkt für seine spezielle Zielgruppe im Rahmen von Tests selbst zu ermitteln. Als Basis für die Findung möglicher Merkmalsausprägungen der Tests können z. B. folgende internen Informationsquellen und sachlogische Überlegungen dienen:

  • Liegen Vergangenheitsdaten zur Auswertung für mögliche Schlussfolgerungen vor? Bevor mit der Planung umfangreicher Split-Tests begonnen wird, sollten erst einmal die Mailings aus jüngster Vergangenheit untersucht werden. Möglicherweise lässt sich der Umfang eines Test hiermit schon einmal eingrenzen.
  • Wann (Wochentage & Uhrzeiten) erzeugt Ihre Website den meisten Traffic? Zu diesen Zeitpunkten wird vermutlich das Interesse am Thema und damit die Aufmerksamkeit für E-Mails am höchsten sein. Gleiches gilt umgekehrt: so ist in der Regel Samstag der Tag mit der geringsten Internet-Aktivität. Dies gilt auch für den Bereich E-Mails: ein Versand ist hier somit in der Regel wenig erfolgsversprechend.
  • Wann sind die Empfänger online und erwarten den Newsletter am ehesten – z. B. eher morgens im Büro oder abends zuhause?
  • Werden Dinge mit Low (z. B. Gewinnspiel) oder High Involvement (z. B. Versicherungswechsel) beworben? Bei Produkten und Diensten mit hohem Miteinbezug – mit denen sich der Empfänger also erst längere Zeit und in Ruhe auseinander setzen muss, um eine Entscheidung zu fällen bzw. Aktion durchzuführen – empfiehlt sich evt. eher ein Versand am Nachmittag oder Abend.
  • Sonstige Rahmenbedingungen und generelle Dinge:
    • Sind die Empfänger zu einem großen Teil im Urlaub? Achten Sie auf die Ferienzeiten… Hier ist ein Blick auf den International Holiday Calendar der Swiss Post hilfreich.
    • Meiden Sie die Zeiten, in denen die Postfächer ohnehin voll sind und die Empfänger blindlings löschen. Montags morgens z. B: dürften viele Postfächer vom Mailaufkommen des Wochenendes überfüllt sein. Somit empfiehlt sich hier kein Versand.
    • Sind die Empfänger möglicherweise draußen beim Spaziergang statt zuhause am PC? Schönes Wetter kann die Öffnungsrate ebenfalls nach unten drücken, sodass sich ein Blick auf die Vorhersage für den Feinschliff lohnt.1

Neben diesen Überlegungen können natürlich auch externe Informationsquellen zurate gezogen werden. Folgende Zahlen aus diversen Studien sollten nicht unkritisch betrachtet werden, können aber beim Versand oder auch bei Ihren Tests als Richtwerte fungieren.

Studie: EROI Q3 2007 Email Marketing Statistics

(Abrufbar unter: http://www.eroi.com/resources/docs/Q307studyFinal.pdf)

Gegen Ende des letzten Jahres veröffentlichte die amerikanische Email-Marketing Agentur EROI eine Studie zum Einfluss des Versandzeitpunktes auf die Öffnungs- und Klick-Raten. Die Ergebnisse:

Wochentag:

EROI Q3 2007

Abb. 1: Entwicklung der Öffnungs- und Click-Rate in Abhängigkeit vom Tag des Versands in der Woche. Quelle: EROI Q3 2007

  • Montag und Mittwoch werden die E-Mails am ehesten geöffnet
  • Samstag und Sonntag ist die Öffnungsrate durchschnittlich am geringsten
  • Klick- und Öffnungsraten korrelieren nicht unbedingt 1 zu 1: Samstag ist per Untersuchung im Hinblick auf die Klickrate am erfolgsversprechendsten (wobei darauf hingewiesen wird, dass die Ergebnisse für “Samstag” aufgrund geringeren Volumens nicht unbedingt mit den restlichen Tagen vergleichbar sind)
  • Insgesamt ist Mittwoch mit 25.4% Öffnungsrate und 3,9% Klickrate der beste Versandtag

Uhrzeit:

EROI Q3 2007)

Abb. 2: Öffnungs- und Klickrate in Abhängigkeit von der Versanduhrzeit. (Quelle: EROI Q3 2007)

  • Die Öffnungsrate steigt von 23,3% um 8 Uhr morgens stetig auf 34,1% um 17 Uhr und fällt danach bis 18 Uhr sprunghaft wieder auf das Ausgangsniveau ab.
  • Die Klickraten folgen diesem Trend in etwa von 2,6% um 8 Uhr auf 6,4% um 16 Uhr.

Im Ergebnis wurde auf Basis der Studienergebnisse Mittwoch nachmittag als der beste Versandzeitpunkt ermittelt.2

Studie: Dialog-Mail Öffnungs-Report, Nov. 08

(Abrufbar unter: http://www.dialog-mail.com/oeffnungs-report/index.php)

Dialog-Mail hat kürzlich eine umfangreiche Studie über die Einflussfaktoren von Öffnungsraten durchgeführt. Unter anderem wurde hierbei auch der Einfluss des Versandzeitpunktes auf die Öffnungsraten untersucht. Die Ergebnisse:

  • Wochentag:
    • Bester Versandzeitpunkt: Montag Abend (= 18-21 Uhr).
    • Schlechtester Versandzeitpunkt: Donnerstag Nachmittag (= 15-18 Uhr).
    • Der Unterschied schlechtester vs. bester Versandzeitpunkt beträgt fast 100%! Somit kann der Wahl des Zeitpunktes entscheidende Bedeutung zukommen.
    • Eher positiv: Montag, Dienstag oder Freitag als Versandtage.
    • Eher negativ: Mittwoch und Donnerstag als Versandtage.
  • Uhrzeit: Ein Versand zu Tagesrandzeiten (in der Früh [= 6-21 Uhr] bzw. abends [= 18-21 Uhr]) wirkt sich positiv auf die Öffnungsraten aus.
  • Saisonale Schwankungen:
    • Schlecht: Mailings gegen Jahresende (November, Dezember) werden seltener geöffnet.
    • Gut: Mailings zu Jahresbeginn (Januar, Februar) sowie allgemein in den Monaten, wo weniger versendet wird (z.B. Sommermonate).

Alle Ergebnisse der Untersuchung sind in der folgenden Matrix noch einmal übersichtlich zusammen getragen:

Dialog-Mail)

Abb. 3: Öffnungsraten in Abhängigkeit von Versand-Wochentag und -Uhrzeit. (Quelle: Dialog-Mail)

Erklärung: Je mehr grüne Punkte ein Versandslot erhält, desto positiver viel die Abweichung von der Durchschnittsöffnungsrate aus und desto empfehlenswerter ist er für einen E-Mail-Versand. Umgekehrt verhält es sich mit den roten Punkten. Grau markiert sind die Ergebnisse mit geringer Fallzahl, die eher vorsichtig interpretiert werden sollten.

Analyse: Der optimale Versendezeitpunkt von Newslettern

(von Frank Strzyzewski und Alexander Strehl, erschienen in: Online Marketing Experts Ausgabe 05/2007, abrufbar unter: http://www.xqueue.de/tl_files/downloads/fachbeitraege/fachartikel_onlinemarketing_05-2007.pdf)

Die beiden Autoren räumen mit Mythen auf und fassen fundierte Ergebnisse und Beobachtungen mit besonderem Augenmerk auf B2C-Mailings zusammen:

  • Im Rahmen eines Tests wurde ein Mailing zu den 24 unterschiedlichen Zeiten/Stunden eines Tages an je einen gleich großen Teil der Zielgruppe versendet. Das Ergebnis wurde 10 Tage später ausgewertet mit dem Resultat: Die Versand-Uhrzeit hat in der Regel keine (!) statistisch signifikanten Einflüsse auf Unterschiede in Öffnungs-, Klick- und Abmelderaten.
  • Die Verzögerung zwischen Versende- und Öffnungszeitpunkt
    beträgt durchschnittlich rund 12 (B2C) Stunden bzw. 7 Stunden . Hypothese: Dies deutet im ebenfalls auf die geringe Relevanz des Versandzeitpunktes im B2C-Segment hin. Dem Empfänger ist es weniger wichtig, wann genau die E-Mail engeht – wenn die Inhalte relevant sind, wird sie geöffnet.
  • Die Klick-to-Open-Rate erreicht um 8 Uhr ihr Maximum und um 17 Uhr ihr Minimum. Hypothese: morgens ist die Aufmerksamkeit und die Bereitschaft, sich mit den Inhalten auseinanderzusetzen höher.
  • Ca. 40% aller Öffnungen erfolgen zwischen 15 und 20 Uhr (B2C) bzw. zwischen 9 und 12 Uhr (B2B).

Fußnoten:

1 Vgl. z. B. ” Zeitpunkt des Versands wichtiges Kriterium des Email-Marketings” [sic] von Joana Kruse vom 18.11.07 auf marketing-boerse.de.
2 In der Studie EROI Q2 2006 wurden für Samstag und Sonntag die höchsten Öffnungsraten ermittelt. Unter der Woche wurde damals der Montag empfohlen. (Vgl. http://www.eroi.com/resources/docs/Q2-06-stats-study.pdf)

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3 Responses to Der beste Versandzeitpunkt: Drei Studien sowie generelle Überlegungen

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