eROI: Kampagnen-Ergebnisse werden mangels Know-how nicht getrackt – ein Ansatz mittels Google Analytics

Die amerikanische E-Mail-Marketing Agentur eROI veröffentlichte gestern die Ergebnisse zur Befragung “Use of Analytics in Email Marketing Campaigns” und brachte Erstaunliches zu Tage: fast 20% der befragten Marketer wussten demnach nicht, wie ihre E-Mail-Kampagnen performten. Dies betrifft E-Mail-spezifische Kennziffern wie Zustellungs-, Öffnungs-, Klick- und Unsubscribe-Rate genauso wie das Conversion-Tracking nach erfolgter Landung auf den Zielseiten. Befragt wurden rund 500 Marketer im Zeitraum von Ende Februar bis Ende März 2009.

Der Report kann hier heruntergeladen werden:
http://www.eroi.com/eroi-email-marketing-study-trends-use-of-email-analytics/
(pdf, 9 Seiten, 590kb)

Ein Grund für das Auslassen der Erfolgsauswertung, der nicht nur eROI überrascht hat:

A big surprise in this survey was the fact that (…) about one quarter aren’t tracking conversions simply because they do not know how.

Genauer: 42,3% tracken keine einfachen Site Coversions, weil sie nicht genau wissen wie dies bewerkstelligt werden könnte. 14,4% lassen dies aus Zeit- und 4,8% aus Budgetgründen aus. Das Tracking von E-Commerce Conversions sparen 44,4% aufgrund mangelndem Know-how aus; bei 38,9% erfolgt dies aus Budget- und 5,6% aus Zeitgründen nicht.

Kampagnen-Tracking mittels Google Analytics

Ein Post-Click-Tracking ist in einfacher Form z. B. mit dem kostenlosen Dienst Google Analytics realisierbar. Um die Aktivitäten der E-Mail-Kampagne auf den Zielseiten zu erfassen, muss zum einen auf den Seiten der Google Analytics Code eingebunden sein. Zum anderen müssen die Links im Mailing getaggt werden. D. h. den Links werden Parameter angehängt um Google Analytics zu signalisieren, aus welcher Quelle – nämlich Ihrer E-Mail-Kampagne – die Besucher stammen. Justin Cutronic hat in seinem Blog “Analytics Talk” einen ausgezeichneten Artikel hierzu verfasst.

Die Parameter zum Taggen der Mailing-Links lauten:

  • utm_campaign=
    Der Parameter bezeichnet die Marketingkampagne, zu der der Traffic gezählt werden soll. Bsp.:

    utm_campaign=Ostern
  • utm_medium=
    Der Parameter bezeichnet das Medium, über das der Traffic generiert wurde – in unserem Fall:

    utm_medium=email

    (wenn zur Osterkampagne beispielsweise auch über SEM Traffic generiert wird, kann im Kampagnen-Reporting hierdurch später ein Drill-Down nach “email” gemacht werden)

  • utm_source=
    Der Parameter bezeichnet eigentlich den Werbepartner, der den Traffic liefert; im E-Mail-Marketing empfielt es sich, diesen Parameter zur Beschreibung der Zielgruppe des jeweiligen Versands der Kampagne zu nutzen; z. B.:

    utm_source=weiblich_18bis35jahre
  • utm_content=
    Der Parameter kann dazu genutzt werden, einzelne Links zu beschreiben, um eine detaillierte Auswertung der Effizienz einzelner Links zu ermöglichen; z. B.:

    utm_content=masthead_grafik

    oder

    utm_content=call2action_jetztBestellen

    etc. pp.

Der Link

  • http://meinewebseite.de

könnte im eMailing getaggt also wie folgt ausschauen:

  • http://meinewebseite.de?utm_campaign=Ostern&utm_medium=email&utm_source=weiblich_18bis35jahre&utm_content=masthead_grafik

Die Ergebnisse des Trackings können nach dem Versand in Google Analytics eingesehen und ausgewertet werden. So kann auf einfache Art im Rahmen von Tests festgestellt werden, welches Werbemittel, welche Handlungsaufforderung oder welcher Betreff im Hinblick auf die Conversion die besten Resultate erzielt. Vor dem Hintergrund, dass im E-Mail-Marketing kleinste Änderungen große Auswirkungen haben können sicher eine lohnende Sache, hier ein wenig Zeit und Mühe zu investieren.

Wer keine Vorbehalte bzgl. der Datensammelwut des Suchmaschinengiganten hat (und die Ergebnisse bis dato nicht trackt), kann dies ja einmal ausprobieren. 🙂 Wobei ein Nachteil dieser Methode nicht unerwähnt bleiben soll: ohne die Implementierung von Redirect-Links, die in Ihrem Versandsystem automatisch die Anzahl der Clicks auf einzelne Links erfassen und die Links zudem maskieren/verkürzen, werden die Google Analytics-Links augenscheinlich sehr lang und wecken mitunter vielleicht Skepsis, die sich negativ auf die Response auswirkt (vgl. z. B. die Artikel von Mark Brownlow zum Thema URL-Design in E-Mails).

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5 Responses to eROI: Kampagnen-Ergebnisse werden mangels Know-how nicht getrackt – ein Ansatz mittels Google Analytics

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