Jede fünfte B2C-E-Mail erreicht den Empfänger nicht

Goodmail Systems und Pivotal Veracity veröffentlichten die “Vertical-Market Deliverability Benchmarks” für das 1. Quartal 2009. Untersucht wurden die E-Mail-Zustellungsraten bzw. die Quoten der in den Spam-Ordner aussortierten und “verloren gegangenen” E-Mails für verschiedene Branchen.

Die Datenbasis wurde durch mehr als 300.000 Kampagnen von Pivotal Veracitiy-Kunden im 1. Quartal 09 gebildet. Für die Messung der Zustellungsrate wurde bei verbreiteten ISPs je eine Seed-List mit 10 Test-E-Mail-Adressen gestreut. Nach dem Versand untersuchte eine Software automatisiert anhand der Seed-List, wo bzw. ob die E-Mails für die jeweilige Kampagne zugestellt wurden.

Key-Findings

Im Schnitt werden 20% legitimer B2C-E-Mails nicht zugestellt. Ca. 5% landen als False-Positives im Spam-Ordner. Rund 15% verschwinden im “schwarzen Loch” – diese E-Mails landen also weder im Posteingang, noch im Spam-Ordner, erzeugen auch keinen Rückläufer (“Bounce”) und wurden möglicherweise vom ISP (z.B. AOL, Hotmail, Yahoo!) geblockt. Gemäß der Ergebnisse der Untersuchung differieren die Raten allerdings von Branche zu Branche sehr stark – im Telekommunikationsbereich bspw. werden “nur” 10% nicht in den Posteingang zugestellt.

Folgerung

Somit ist Vorsicht bei der Interpretation von Versand-Ergebnissen und bei hieraus abgeleiteten Maßnahmen geboten: eine niedrige Klickrate beispielsweise kann auf eine schlecht umgesetzte Handlungsaufforderung zurückzuführen sein, aber auch auf eine niedrige Zustellungsrate, die sich rechnerisch ergibt aus der Anzahl ausgesendeter E-Mails abzgl. Bounces und abzgl. weiterer – möglicherweise unsichtbarer – Zustellungsfehler, wie “black holing” durch geblockte E-Mails.

Gegen-Maßnahmen

Die Ergebnisse bestätigen übrigens auch diejenigen von ReturnPath im August 2008. ReturnPath konstatierte ebenfalls, dass durchschnittlich ca. 20% legitimer E-Mails nicht zugestellt werden und dass ferner in 77% der Fälle die Reputation des Versenders für Zustellungsprobleme verantwortlich ist.[1] Die Haupt-Parameter, mit denen der E-Mail-Marketer seine Reputation und damit die Zustellungsrate aktiv positiv beeinflussen kann:

  • Versandvolumen
    (Stetiges Versandvolumen im Zeitablauf, niedrige Beschwerde-Raten bei Massen-Versender, …)
  • Spam-Beschwerde-Rate
    (Wie oft klicken die Empfänger “Die E-Mail ist Spam”? ISPs vergleichen die Rate mit einen Schwellenwert, ab dem das vom Versender akzeptierte E-Mail-Volumen gedrosselt oder E-Mails geblockt werden)
  • Hard-Bounce-Rate
    (Ein Bounce-Management, das zumindest Hard-Bounces, also permanente Zustellungsfehler wie “E-Mail existiert nicht” filtert, ist essentiell)
  • Spam-Trap-Hits
    (ein einziger E-Mail-Aufschlag in einer Spam-Trap-E-Mail, mit der sich keine Person angemeldet haben kann, kann die Zustellungsrate laut ReturnPath bereits auf 38% senken)
  • Authentifizierung
    (Mailserver sind mit SPF, Sender ID, DKIM etc. als legitimierte Versender zu kennzeichnen)
  • Bedingt: E-Mail-Inhalte
    (einige ISPs gewichten Inhalte ReturnPath zufolge gar nicht mehr, wie z. B. AOL, und nur wenige geben den Inhalten ein Gewicht von 25% oder höher, wie z. B. Hotmail)

Fußnote

[1] ReturnPath: “Your Reputation Holds the Key to Deliverability“, 18.08.08, pdf, 4 Seiten, 900kb.

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