Category Archives: Betreffzeile

Diplomarbeit: “Betreffzeilen-Optimierung im E-Mail-Marketing”

Inhaltsverzeichnis: "Betreffzeilenoptimierung im E-Mail-Marketing" von M. Schwertfeger

Inhaltsverzeichnis: "Betreffzeilenoptimierung im E-Mail-Marketing" von M. Schwertfeger

Mario Schwertfeger (Xing) präsentiert die Ergebnisse seiner Diplomarbeit “Betreffzeilenoptimierung im E-Mail-Marketing” am Lehrstuhl Direct Marketing der Rechts- und Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät Uni Bayreuth. In der empirischen Untersuchung wurden 13 hauptsächliche Einflussfaktoren von E-Mail-Betreffzeilen im Hinblick auf die Öffnungsrate identifiziert. Die Determinanten wurden anschließend durch eine WWW-Befragung unter 284 Teilnehmern für zwei Marken überprüft.

Key-Findings:

  • Es gibt keine Erfolgs-Grantie für eine der 13 Kategorien
  • Tests und Segmentierung sind unabdingbar
  • Betreffs funktionieren mit Marken-Nennung deutlich besser, als ohne
  • Auch die Kategorie Knappheit performte überdurchschnittlich
  • Incentivierungen lieferten gute Ergebnisse
  • Ein schlichter und sachlicher Betreff schnitt besser ab, als Fragenformulierungen

Die Arbeit, die auf 150 Seiten den wohl umfassendsten Überblick über die relevante Marketingforschung in diesem Bereich bietet, wird in ca. 14 Tagen auf http://www.hausarbeiten.de/ verfügbar sein.

PS: Ich gratuliere zum Diplom und natürlich zu der tollen Arbeit zu diesem interessanten Thema! :-)

*Update:*
Die Arbeit kann nun als PDF zum Preis von 29,90 EUR hier bezogen werden:
http://www.grin.com/e-book/141438/betreffzeilenoptimierung-im-e-mail-marketing

Short News & Pings vom 6.8.09

  • Betreffzeilen:
    “Kurze Betreffzeilen funktionieren besser als lange”? Na ja…
    Mark Brownlow formuliert es besser, indem er die optimale Betreffzeilenlänge anhand des wirtschaftlichen Minimum-Prinzips sinnvoller operationalisiert:

    Die beste Betreffzeilenlänge ist die, bei der die Informationen oder Anreize, die den Leser zur Öffnung der E-Mail bewegen, mit der geringstmöglichen Wort-Zahl kommuniziert werden.

    Darüber hinaus gilt es, Schlüsselbegriffe im Betreff a.) zu identifizieren und b.) möglichst vorn zu positionieren (Pole Position-Writing), damit diese auf Anhieb sichtbar sind (z. B. werden bei gmx im Posteingang ca. 21 Zeichen angezeigt – der Rest abgeschnitten).

  • Vertrauen in Werbung?
    Welche Werbeformen genießen bei den Deutschen das höchste Vertrauen? Wie DigitalNext.de berichtet, schenken Laut Nielsen 89% Empfehlungen von Bekannten (Platz 1/16) und 55% abonnierten E-Mail-Newslettern (Platz 5/16) ihr Vertrauen.
    Ein triftiger Grund also, E-Mails mit Share-With-You-Network-Funktionen zu ergänzen. Denn so werden die Inhalte idealerweise als persönliche Empfehlungen mit höchstem Vertrauens-Bonus weitergereicht.
  • Die wertvollsten E-Mails?
    “Welche E-Mails sind (am meisten) lesenswert?” – Borrell Associates und Merkle fanden laut internetRetailer.com heraus, dass Transaktions-E-Mails wie z. B. Bestellbestätigungen aus Lesersicht den größten Wert bergen (64%). Nur 18% bzw. 20% befanden Werbe-E-Mails bzw. Newsletter für wertvoll…

Borrell Associates Inc. with data from Merkle Inc.Borrell Associates Inc. with data from Merkle Inc.

Short-News: Links & Pings vom 30.07.09

  • Mailmops

    Mailmops

    Apporte!
    Mit dem Mail Mops (icon_twitter1 facebook_logo ) hat gestern eine neue E-Mail-Versandlösung ihr Revier abgesteckt. Die digitale Mini-Dogge soll den Newsletter-Abonnenten von Herrchen brav die E-Mails apportieren und wirbt damit, absolut pflegeleicht zu sein. Mit 5 EUR/Versand und 2 Ct/E-Mail im Napf gibt er sich zufrieden.
    Mailmops.com ist eine neue Whitelabel-Variante der etablierten Versandlösung Clever Elements aus dem gleichnamigen Hause.

  • Kreatives Anmeldeformular:
    Alex Williams hat ein effizientes Newsletter-Anmeldeformular entdeckt, bei dem der Absenden-Knopf im Formular ersetzt wurde durch zwei Knöpfe: Mann & Frau. Die Lösung ist durch Javascript zwar nicht barrierefrei, aber im Ergebnis wird – bei gleichem Aufwand für den User (= E-Mail eingeben + klicken) – ein Merkmal mehr erhoben.
    http://returnonsubscriber.com/2009/07/29/a-clever-gender-segmentation-technique-from-asos/
  • Betreffzeile:
    Dylan Boyd hat die – für mich – längste Subjectline entdeckt. Ob sowas funktioniert…?
    http://theemailwars.com/2009/07/29/when-is-too-long-too-much/
  • Twitter > Facebook:
    Links zu Sozialen Netzwerken wie Twitter, Facebook, MySpace oder LinkedIn finden sich immer häufiger in E-Mails. Im Juli (bis 27.7.) fanden nun erstmals mehr Twitter- als Facebook-Links Verwendung, wie Bill McKloskey berichtet.
  • Googlemail vereinfacht Austragen:
    Wie Hotmail bietet nun auch Googlemail bei geprüften, seriösen Versendern die Berücksichtigung von List-Unsubscribe im E-Mail-Header an. Wird dies durch den Versender unterstützt (= Authentifizierung + List-Unsubscribe-Headerzeile), kann sich der E-Mail-Empfänger über einen Klick auf eine Googlemail-Schaltfläche austragen und muss den entsprechenden Link nicht mehr in der E-Mail suchen (vgl. Betty ;-) ). So schaut’s aus:

    List-Unsubscribe bei Googlemail

    List-Unsubscribe bei Googlemail

MailerMailer: Durchschnittliche Öffnungsraten sinken weiter

Der amerikanische E-Mail-Service-Provider MailerMailer (icon_twitter1facebook_logo) veröffentlichte den “Email Marketing Metrics Report” für die 2. Jahreshälfte 2008. Untersucht wurden Öffnungs- und Clickraten, Versandzeitpunkte, Betreffzeilen, Zustellbarkeit und weitere Kennziffern bzw. Variablen. Für die Auswertung wurden aggregierte Statistiken von über 300 Mio. E-Mails, die zwischen dem 1.7. und 23.12.08 durch mehr als 3.000 Versender ausgeliefert wurden analysiert.

Zum Download der Studie (+ Tipps und Fallstudien):
http://imagehosting.mailermailer.com/email-marketing-metrics-2008h2.pdf
(pdf, 38 Seiten, 4.6mb)

Einige interessante Facts aus der Studie:

  • 74,5% (84,3%) der Öffnungen werden in den ersten 24 Std. (48 Std.) nach Versand registriert.
  • Öffnungsraten sinken stetig (Quelle: eMarketer.com)

    Öffnungsraten sinken stetig (Quelle: eMarketer.com)

    Die durchschnittliche Öffnungsrate sinkt stetig: von 13,98% im 2. Hlbj.07 auf 13,20% im 1. Hlbj.08 auf nun 12,52% im 2. Hlbj. 08. (Vgl. Abb. 1)

  • Klickraten bleiben annähernd konstant und lagen bei 2,8% im 2. Hlbj. 08.
  • Öffnungs- und Klickraten fielen je nach Branche und Aussendungsmenge teils sehr unterschiedlich aus.
  • Die geringsten Öffnungsraten lieferten Computer/Internet (9,53%), Unterhaltung (8,75%) und Gesundheit (7,11%). Die besten: Religion/Spirituelles (25,75%), Telekom. (22,63%), Transport/Reisen (20,75%).
  • Versandzeitpunkt: Montag ist top. Generell empfehlen sich Wochenende- und anfang für gute Öffnungs- und Klickraten. Mittwoch bis Freitag ist nicht empfehlenswert.
  • E-Mails mit kurzen Betreffs ( < 35 Zeichen) wurden häufiger geöffnet als solche mit längeren.
  • Platz 1 bei den beliebtesten Wörtern im Betreff belegt “News”, Platz 3 “Newsletter”. (vgl. Schlagwort-Wolke)
  • Personalisierte E-Mail-Inhalte stimulieren die Response, während lediglich ein personalisierter Betreff die wenigsten Öffnungen und Clicks erzielte.
  • Das zweite Halbjahr in Folge erhöhten sich die Zustellbarkeit und die Bounces nahmen ab.
  • E-Mail-Kampagnen mit kleiner Empfängeranzahl erzeugten weit mehr Öffnungen und Clicks als solche, die an mehr als 1.000 Empfängern ausfgeliefert wurden.
  • Linkanzahl und Klickrate: Kampagnen mit 1-5 Links erzeugten 1,49% Clickrate; solche mit mehr als 20 Links 3,99%.

(Via eMarketer.com)

Epsilon: Globale E-Mail-Nutzungstrends-Studie

Der Anbieter für E-Mail-Kommuniktationslösungen Epsilon Inernational veröffentlichte die ersten Ergebnisse seiner “Global Consumer Survey 2009” zu den weltweiten E-Mail-Nutzungstrends. Im Rahmen der Studie wurden im April 2009 mehr als 4.000 Teilnehmern in Nord-Amerika (NA), Asian/Pazifik (APAC) und Europa (EMEA) zu den Präferenzen bei Online-Kommunikationsmitteln und Einstellungen gegenüber permission-basierten E-Mails sowie Spam befragt.

Zum Download:
http://www.epsilon.com/pdf/Global_Consumer_Email_Study_6_4_09.pdf
(pdf, 7 Seiten, 300kb)

Ein Auszug aus den Ergebnissen:

  • In Nord-Amerika (87%) und Europa (74%) ist E-Mail eher das beliebteste Kommunikationsmittel, als im Raum APAC (58%).
  • Instant-Messaging-Dienste, wie ICQ oder Skype sind ebenfalls populär (6% in NA, 15% in Europa, 28% in APAC)
  • Text/SMS und Soziale Netzwerke spielen eine untergeordnete Rolle
  • APAC führt hinsichtlich der E-Mail-Nutzung auf PDAs & Smartphones (32%) – in NA und Europa nutzen dies nur 9% bzw. 7% hierzu.
  • 37% tätigten in EMEA einen Offline-Kauf infolge einer E-Mail (NA: 53% , APAC: 59%).
  • In EMEA präferieren 41% HTML-E-Mails und 16% Text-E-Mails (interessant: fast jeder 10. kennt den Unterschied nicht!)
  • In EMEA und NA ist für 2/3 der Absender ausschlaggebend für die E-Mail-Öffnung, für 1/4 die Betreffzeile. In APAC orientiert sich jeder 2. an der Betreffzeile.

(…)

Pflichtlektüre. :-)

Newsmarketing: Betreffzeilen-Performance bei Personalisierung, Branding und Provokation?

Nach Teil 1 (Versandzeitpunkt) und Teil 2 (Werbemittel-Personalisierung) veröffentlichten die Kollegen der schweizer Agentur Newsmarketing nun Teil 3 der “E-Mail-Studie 2009“, in dem die Auswirkung unterschiedlicher Betreffzeilentypen auf die Response bei werblichen B2C-Mailings untersucht wurde.

Download der Studie:
http://www.newsmarketing.ch/studie2009.pdf
(pdf, 29 Seiten, 180kb)

Folgende Betreffzeilen-Elemente wurden untersucht:

  • Erwähnung der Marke
  • Personalisierung mit Vorname, Nachname und Ort
  • provokanter Tonfall
  • explizite E-Mail-Kennzeichnung als “Werbung” (§ 6 Abs. 2 TMG)

Auszug aus den Ergebnissen:

  • Die Standard-Personalisierung mit Vorname+Nachname bringt gegenüber der unpersonalisierten Variante kaum mehr Response (ca. +5%)
  • Die Personalisierung Vorname+Wohnort dagegen funktioniert sehr gut und liefert ca. +35% gegenüber der unpersonalisierten Variante
    (dies deckt sich in etwa mit meinen Erfahrungen – siehe mein Gastbeitrag auf Nico Zorns Emailmarketingblog.de unter “Personalisierung” )
  • Provokante Betreffs sind einerseits mit Vorsicht zu genießen (Abmelder), können andererseits aber weit überdurchschnittliche Ergebnisse (+160%) liefern – hier ist Fingerspitzengefühl gefragt
  • Die Produkt- oder Firmenmarke voranzustellen (Branding), ist aus Performancesicht nicht empfehlenswert
  • Gleiches gilt für die Kennzeichnung der E-Mail mit “Werbung” oder “Anzeige”

Weitere Tipps zum Thema in der Kategorie “Betreffzeile”.

Betreffzeilen: Das Geheimnis der 4 U’s und 6 Fragen

Mit dem Texten von Betreffzeilen ist es – wie bei vielen kreativen Aufgaben – oftmals so eine Sache… Da sitzt man dann des Abends, man armer Tor, hat alle E-Mail-Marketing-Blogs studiert, und ist so klug wie zuvor – bzw. es fällt einem auf Mephisto komm raus nichts ein. ;-) Die Autoren des Pinpointe-Blogs haben ein paar nützliche und bewährte Regeln für das Texten von Schlagzeilen auf das Formulieren von Betreffzeilen übertragen. Und die haben des “faustdick” hinter den Ohren und sind richtig schön griffig, daher möchte ich sie nicht vorenthalten. :-)

“Das Geheimnis der 4 U’s”

Was im Marketing-Mix die traditionellen 4 P sind, bilden bei der Betreffzeile die von American Writers & Artists geprägten 4 U’s:

  1. Usefullness (“Nützlichkeit” bzw. “Relevanz” im E-Mail-Marketing)
    Versprechen Sie Ihrem Leser etwas für ihn Wertvolles.
  2. Urgency (“Dringlichkeit”)
    Geben Sie dem Leser einen Grund, den Nutzen des Produktes/Services besser früher als später zu realisieren
  3. Uniqueness (“Einzigartigkeit”)
    Vermitteln Sie den Eindruck, dass es eine spezielle Sache bei dem Produkt/Dienst gibt, die – mindestens in Bezug auf eine Kleinigkeit – anders ist, als bei anderen Produkten/Diensten dieses Typs. Einzigartigkeit beinhaltet ebenso, dass Sie über etwas Reales und Konkretes sprechen.
  4. Ultra-Specifity (“Ultra-Spezifizität”)
    Beschreiben Sie all dies so präzise wie möglich

6 Fragen ex ante

Clayton Makepeace schlug im Early to Rise-Magazin vor, sich 6 Fragen zu beantworten, bevor mit dem Texten der Betreffzeile begonnen wird. Übertragen:

  1. Bietet der Betreff eine Belohnung fürs Lesen? Wird der Leser profitieren…?
  2. Können Einzelheiten genannte werden, die der Betreffzeile mehr Faszination und Glaubwürdigkeit verleihen?
  3. Wird der Betreff eine starke Emotion (positiv) sowie Handlung hervorrufen?
  4. Präsentiert der Betreff etwas, bei dem der Leser sofort mitschwingt und mit dem Kopf nickt…?
  5. Könnte der Betreff davon profitieren, einen Angebots-Vorschlag einzubinden? (*cough*) ;-)
  6. Können Sie ein Element einbinden, das Neugierde weckt, sodass der Leser die E-Mail öffnet?

Weitere Tipps zum Texten von Betreffzeilen:
http://emailmarketingtipps.wordpress.com/category/betreffzeile/

Epsilon: Wortreihenfolge und -wahl im Betreff genauso wichtig wie die Länge

Die meisten Studien weisen darauf hin, dass kurze Betreffzeilen bei E-Mails mehr Erfolg versprechen als längere. Mögliche Gründe: Zum einen lassen sich kurze Betreffs aus Lesersicht im Posteingang besser scannen, zum anderen limitieren viele E-Mail-Clients die Anzahl der Zeichen, die vom Betreff im Posteingang angezeigt werden. Dies kann bei Nichtberücksichtigung dem Ziel, Interesse mit dem Betreff zu wecken entgegenwirken.

Epsilon untersuchte empirisch den Zusammenhang zwischen Betreffgestaltung und Response (Klicks und Öffnungen)… Continue reading

Anregungen und Analysen zur Betreffzeile von Mark Brownlow

Mark Brownlow hat in seinem No Man’s Island-Blog eine sehr interessante, 6-teilige Serie “Subject Lines” verfasst. Hierin berichtet er über Trends, Analysen und Erfolgsfaktoren bei der Gestaltung E-Mail-Betreffzeilen. Nützliche Anregungen für den ein oder anderen Split-Test im Hinblick auf eine höhere Öffnungsrate sind möglicherweise für jedermann dabei…

Inhalt:

Part I: Length
Part II: Objectives
Part III: Branding
Part IV: Personalization
Part V: Copywriting and inspiration
Part VI: Final Factors

Besonders interssant fand ich persönlich Teil III. Wer Newsletter aus dem amerikanischen Raum abonniert hat, dem ist die Erwähnung der Marke des Absenders vorneweg im Betreff als Maßnahme bekannt. Im deutschsprachigen Raum wird dies bis dato – meines Wissens – nur spärlich genutzt. Für diejenigen, die von einem Markenwert profitieren können ist dies sicher auch einmal den ein oder anderen Test wert…