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IAB: Strategien zur “Monetarisierung” von E-Mails

Nachdem die E-Mail 2009 in der US-Marketer-Gunst bei Banner-Anzeigen etwas ins Hintertreffen geriet, veröffentlichte das Email Committee des Interactive Advertising Bureau (IAB) gestern einen Leitfaden “Email Monetarization Strategies“. Branchen-Experten geben hierin Empfehlungen, wie Werbetreibende und Media-Anbieter die E-Mail als Werbeträger für Anzeigenschaltungen optimal monetarisieren.

An Werbetreibende richten sich die folgenden Themen:

  • Die richtige Zielgruppe
  • Nutzung von E-Mail, um Angebote zu testen
  • Externe Standalone-Anzeigen, um Abverkäufe und Leads zu generieren
  • Kriterien für die Auswahl geeigneter Anbieter von E-Mail-Werbefläche
  • Trend: Video-E-Mails

Für Mediaanbieter:

  • Verkauf von Stand-Alones/Sponsorship/List-Rental und Klein-Anzeigen in Newslettern
  • Preispolitik bei Anzeigenverkäufen
  • Kluges Management des E-Mail-Inventars
  • Empfehlungen zur Datengenerierung
  • Erstellung einer Video-E-Mail-Kampagne

Wahre Worte von Sherrill Mane, Senior Vice President des IAB, in der Pressemitteilung zur Bedeutung und Einzigartigkeit derE-Mail in der werblichen Kommunikation:

The email channel offers a unique opportunity to reach consumers with relevant, differentiated and personalized content and messaging

Zum Download des Leitfadens:
http://www.iab.net/email_monetization
(pdf, 27 Seiten, 185kb)

(Via ECIN)

Short-News: Links & Pings vom 05.11.09

  • Höhere Umwandlungsraten durch gute Formulare:
    Nico Zorn von EmailMarketingBlog.de gibt in einem Gastbeitrag für Artegic 7 wertvolle Tipps, wie Online-Formulare für eine Newsletteranmeldung oder Bestellung im Hinblick auf eine bestmögliche Umwandlungsrate  von Clicks zu Abschlüssen gestaltet werden sollten.
  • Erfolgsfaktoren für Share With Your Network (SWYN):
    Marc Marius Müller (dialogue1) verrät 7 Determinanten, die über Erfolg und Misserfolg bei der Einbindung von Share-To-Social alias SWYN entscheidend sein können.
  • Inaktive reaktivieren oder aus der Liste waschen:
    Stefan Pollard schreibt im aktuellen Artikel auf ClickZ, worauf bei der Identifizierung von inaktiven E-Mail-Empfängern zu achten ist, wie eine Reaktivierungs-Kampagne ausschauen könnte und warum es im Hinblick auf die Zustellungsrate immer wichtiger wird, den Verteiler um “Karteileichen” zu bereinigen.
  • E-Mail-Recht in DE:
    RA Alessandro Foderà-Pierangeli gibt auf dem populären Blog drweb.de Tipps für einen rechtssicheren E-Mail-Versand in Deutschland.
  • Nudge Effect im E-Mail-Marketing:
    Dela Quist stellt heraus, dass auch ungeöffnete E-Mails im Hinblick auf die Umsätze wertvoll sein können; so tätigten im Rahmen einer aktuellen Kampagne Adressaten, die die E-Mail nicht geöffnet hatten mehr Käufe, als die Öffner. Die Nicht-Öffner gelangten “angestupst” durch die E-Mail allerdings eher über andere Kanäle, wie z. B. die Websuche zum Kaufabschluss. Hierauf wendet Dela Quist den Nudge-Effect aus den Verhaltensökonomik an.

Der richtige Anstrich – Farbwahl beeinflusst Response in E-Mails

Die Analyse von Farb-Wirkungen ist komplex; Farben können den individuellen Betrachter ganz unterschiedlich beeinflussen und verschiedene Assoziationen hervorrufen (Selbstversuch? Wirkung einzelner Farben). Die Wirkung kann etwa von Person zu Person, Kultur, Ton, Farb-Umgebung etc. differieren. Dennoch gibt es auch ein allgemeines Verständnis von Farben – der Wissenschaft sei Dank. ;-) (nette Lektüre: metacolor.de)

Im E-Mailing repräsentieren die Farben den Charakter des Inhalts und entfalten eine bestimmte psychologische (“unbewusste”) oder symbolische (“gelernte”) Wirkung auf den Betrachter. Die Farbwahl einzelner Elemente oder des gesamten Erscheinungsbildes eines E-Mailings ist somit wichtig, allerdings ein Faktor, bei dem sich oft auf das Bauchgefühl verlassen wird. Dies muss aber nicht unbedingt der gemeinsame Nenner der Zielgruppe des E-Mailings sein… Grund genug jedenfalls einmal zu testen, ob und inwieweit sich die Farbwahl tatsächlich auf die Response und damit den Erfolg eines E-Mailings auswirkt…

Test: blau vs. magenta

Test: blau vs. magenta

Ich habe im Rahmen eines Split-Tests, in dem ein 1-monatiges Probeabonnement der Zeitschrift TV Spielfilm beworben wurde, die beiden Farben des Markenlogos – blau und magenta – als Hintergrundfarbe für die Handlungsaufforderung gegeneinander getestet (vgl. Abb.). Die Reaktion in Form von Klicks wurde getrennt nach Geschlechtern ausgewertet. Der Versucht enthielt somit zwei Variablen (Farbe & Geschlecht) mit je zwei Ausprägungen (blau/magenta & Männer/Frauen) – insgesamt also 4 Fälle. Zweck-Hypothese aus meinem “jugendlichen Leichtsinns-Bauch” heraus: Frauen reagieren eher auf pink, Männer eher auf blau. :-D

Mitnichten, wie die Ergebnisse zeigten:

Indices der Klickraten der Merkmalsausprägungen (Index 1,00 = Durchschnitt/arithm. Mittel)

Indices der Klickraten der Merkmalsausprägungen (Index 1,00 = Durchschnitt/arithm. Mittel)

Im Test erzeugte die blaue gegenüber der pinken Variante bei der weiblichen Zielgruppe satte 20% (!) mehr Klicks. Und auch die männliche Zielgruppe klickt scheinbar eher auf einen blauen, als auf einen pink-farbenen Button: +7,5% Klicks. Geschlechterunspezifisch konnten somit unterm Strich +13,45 Klicks mit einer einfach zu testenden Variation (es wurde nur ein Farbcode in der E-Mail ersetzt!) erzeugt werden.

Auch wenn blau die Lieblingsfarbe der Deutschen ist, wie auch die Burda Medienforschung bereits 1998 im Rahmen einer Befragung unter 10.000 Bundesbürgern feststellte, und ich mit blau möglicherweise nie verkehrt liege – als Gedanken fürs E-Mail-Marketing nehme ich mit:

Auch der Test unterschiedlicher Farben und -Farbkombinationen sollte im Rahmen von Optimierungs-Maßnahmen bei E-Mailings in Erwägung gezogen werden, da dies ein weiterer, effizienter Hebel auf den Erfolg sein kann.

Anbei noch ein paar weitere interessante Links:

Short News & Pings vom 6.8.09

  • Betreffzeilen:
    “Kurze Betreffzeilen funktionieren besser als lange”? Na ja…
    Mark Brownlow formuliert es besser, indem er die optimale Betreffzeilenlänge anhand des wirtschaftlichen Minimum-Prinzips sinnvoller operationalisiert:

    Die beste Betreffzeilenlänge ist die, bei der die Informationen oder Anreize, die den Leser zur Öffnung der E-Mail bewegen, mit der geringstmöglichen Wort-Zahl kommuniziert werden.

    Darüber hinaus gilt es, Schlüsselbegriffe im Betreff a.) zu identifizieren und b.) möglichst vorn zu positionieren (Pole Position-Writing), damit diese auf Anhieb sichtbar sind (z. B. werden bei gmx im Posteingang ca. 21 Zeichen angezeigt – der Rest abgeschnitten).

  • Vertrauen in Werbung?
    Welche Werbeformen genießen bei den Deutschen das höchste Vertrauen? Wie DigitalNext.de berichtet, schenken Laut Nielsen 89% Empfehlungen von Bekannten (Platz 1/16) und 55% abonnierten E-Mail-Newslettern (Platz 5/16) ihr Vertrauen.
    Ein triftiger Grund also, E-Mails mit Share-With-You-Network-Funktionen zu ergänzen. Denn so werden die Inhalte idealerweise als persönliche Empfehlungen mit höchstem Vertrauens-Bonus weitergereicht.
  • Die wertvollsten E-Mails?
    “Welche E-Mails sind (am meisten) lesenswert?” – Borrell Associates und Merkle fanden laut internetRetailer.com heraus, dass Transaktions-E-Mails wie z. B. Bestellbestätigungen aus Lesersicht den größten Wert bergen (64%). Nur 18% bzw. 20% befanden Werbe-E-Mails bzw. Newsletter für wertvoll…

Borrell Associates Inc. with data from Merkle Inc.Borrell Associates Inc. with data from Merkle Inc.

Wir treffen uns im E-Mail?

Ich erlaube mir, Sie kurz in die Vergangenheit zu entführen. Genauer: ins Jahr 1996. Zur Eurovision Song Contest-Vorentscheidung mit Eurocats und “Surfen Multimedia“. Man, dass so eine Perle der Musikgeschichte nicht jeden Onlinemarketing-Stammtisch ziert, ist ein Skandal!

Cool oder? Da ging die Post ab und alle User waren in Sachen E-Mail noch guter Dinge. (Heute sieht die Sache leider oft eher so aus wie bei Betty, die gerne von der Mailingliste möchte und ihren Unmut über die mangelhafte Austragen-Möglichkeit per Telefonanruf deutlich macht. :-) ..)

Aber zurück zu den Multimedia-Kätzchen… Moment… hab ich mich da bei der potenziell schlüpfrigen Stelle ab 0:45 Sek. ff. verhört?

Mensch sei ein User,
geh online,
im E-Mail triffst du mich!

Die letzte Zeile schmerzt in den Fingern. Das kann ich so nicht stehen lassen. Und schließlich möchte ich – neben einem erheiterten Start in den digitalen Alltag – noch etwas Fachliches für mich festhalten: ;-)

  1. E-Mail ['i:me:l], die; -, -s <engl.>
    “E-Mail” ist nicht männlich (der/im/in dem E-Mail), sondern weiblich (die/in der E-Mail)
  2. E-Mail bezeichnet leider keinen virtuellen Ort der geselligen Zusammenkunft (im E-Mail), sondern einen virtuellen Gegenstand (“Brief”) bzw. ein Übertragungs-Medium (in der E-Mail). “Im E-Mail” kann man sich folglich nicht “treffen”.
  3. Die korrekte Schreibweise (vgl. YouTube-Video-Beschreibung) im Deutschen lautet “E-Mail”; “eMail” ist falsch, da die deutsche Rechtschreibung keine Großbuchstaben im Wort-Inneren hergibt. “Email” findet sich laut Duden eher in Badewannen. “EMail” besäße zwei aufeinanderfolgende Großbuchstaben – nicht erlaubt. Und “die email” wäre ein kleingeschriebenes Substantiv – dito.
    (Dies gilt übrigens ebenso für Co-Sponsoring oder Co-Registrierung)

So… und jetzt alle mitsingen und für die Dmexco üben (wer’s dort wohl auflegt?):

Surföön, surföööön, durch die Welt – mit multimeeeeediiiiaaaa!

http://www.c0ol.de/fun//wp-includes/images/smilies/dance.gif

Short-News: Links & Pings vom 07.07.09

  • Die Verlagsgruppe Ebner Ulm hat den Teilnahmeschluss für den Online Star 2009-Award verlängert: kreative Vorschläge aus D-A-CH können nun noch bis zum 3.8.09 in 9 Kategorien – unter anderem E-Mail-Kampagnen – für 250 EUR eingereicht werden. Die Gewinner werden am 22.10. in München gekürt. Auf geht’s:
    http://www.onlinestar-award.de/einreichung.html
  • Inwieweit E-Mail-Marketing der wichtigste Online-Trend ist, erklärt Torsten Schwarz anhand vieler sehr interessanter Zahlen & Fakten zum Thema:
    http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/16929
  • reCAPTCHA

    reCAPTCHA

    Michael Salm erklärt auf Dr. Web den CAPTCHA-Dienst reCAPTCHA. Die geniale “2 Fliegen mit 1 Klappe“-Idee dahinter: 1.) Worte, die bei der OCR von Büchern nicht erkannt wurden, werden in CAPTCHAs einfach durch Menschen identifiziert und 2.) Onlineformulare werden vor Spam geschützt.
    Auch interessant: der Dienst bietet mit Mailhide eine Funktion, um E-Mails sehr sicher (IMO) vor Harvestern zu schützen:
    http://mailhide.recaptcha.net/
    (So sieht’s bei meiner E-Mail aus: emai@googlemail.com .)

  • Der Sicherheitsspezialist G Data verlautbarte in der aktuellen Monatsauswertung einen Malware-Rückgang. Die Zahl der Neuerscheinungen nahm um > 30% auf 83.000 ab. Zwar nehme das Aufkommen traditionell zur Sommerzeit saisonal ab. Aber >30% sind hiermit nicht erklärbar. Vielmehr lautet die Hypothese: die Rezession hat auch die elektronische Kriminalität erreicht. (Via ECIN)

Übersicht: Bildunterdrückung und alt-Texte in E-Mails

Aus Datenschutzgründen sind die Hersteller der meisten E-Mail-Clients und Webmailer immer weiter dazu übergegangen, Bilder in E-Mails standardmäßig zu unterdrücken. So kann etwa verhindert werden, dass Spammer mit einem Trackingpixel die Existenz von E-Mail-Adressen validieren. E-Mail-Marketern wird vor diesem Hintergrund geraten, soweit wie möglich Text statt Grafiken zu nutzen und bei Grafiken den so genannten alt (Alternativ)-Texte zu setzen (wie? Siehe z. B. SelfHTML-Guide), der bei einer nicht angezeigtem Bild anstelle diesem angezeigt werden “sollte”. Denn nur so kann sichergestellt werden, dass die Botschaft des E-Mailings auf Anhieb sichtbar und somit für den E-Mail-Empfänger – in den wenigen (Studien zufolge ca. 3) Sekunden, die dem Marketer für die Erzielung von Aufmerksamkeit und Interesse zur Verfügung stehen – erkennbar ist.

Wie sieht der aktuelle Stand der Dinge bzgl. Bildunterdrückung und Anzeige von alt-Texten beim Standardsetup (= Konto einrichten) verschiedener Webmailer (und E-Mail-Clients) jeweils aus? Anbei ein kleiner Überblick… Continue reading

10 Jahre Permission Marketing

Alles Gute zum Geburtstag nachträglich, liebes Permission Marketing. ;-) Vor 10 Jahren (genauer: am 06.05.1999) hatte Seth Godin sein Buch mit dem gleichnamigen Titel veröffentlicht, wie Seth in seinem Blog berichtet. So begründete er ein neues, beständiges Schlagwort und prägte die damit verbundene Denkweise. Es schadet nicht, sich die Sache mal wieder zu vergegenwärtigen:

Permission marketing is the privilege (not the right) of delivering anticipated, personal and relevant messages to people who actually want to get them.

So sei es. :-)

Eyetracking: Erkenntnisse aus Blickverlaufs-Analysen für das E-Mail-Design

Wer die Response maximieren will, sollte seine E-Mails lesefreundlich gestalten. Lesefreundlich sind E-Mails unter anderem dann, wenn die räumliche Betrachtungsabfolge der Informationen durch den Leser leicht nachvollziehbar ist. Hierzu ist es hilfreich zu wissen, welche Wege die Augen der Leser beim Scannen des Newsletters auf dem Monitor typischerweise gehen, und wie verschiedene Ausprägungen und Platzierungen von E-Mail-Elementen auf Lesefluß und Aufmerksamkeit wirken können.

Genießt ein kurzer Absatz mit einem Umbruch nach 45 Zeichen und fett formatierten Schlagworten mehr Aufmerksamkeit, als ein Absatz ohne Zeilenumbruch? Ist es im Hinblick auf die Response zielführender, ein Profilbild oder eine Frontaufnahme eines sympatischen Gesichtes zu platzieren? Und: sollte dies links oder rechts neben dem Text platziert werden, um nicht möglicherweise von der E-Mail-Botschaft abzulenken anstatt diese zu unterstützen…?

Anhaltspunkte für die Beantwortung solcher Fragestellungen liefern die Ergebnisse einiger (mitunter alten aber wohl nach wie vor gültigen) Eye-Tracking-Studien

Wie funktioniert Eyetracking?

Mittels spezieller technischen Apparaturen lassen sich in Laborexperimenten Blickverläufe und Verweildauern (“Fixationen“) z. B. von E-Mail-Lesern bei der Betrachtung eines Newsletters festhalten (“Eye Tracking”). Die Darstellung der Fixationen erfolgt durch Kreise, deren Größe die Verweildauer auf dem speziellen Punkt wiederspiegeln. Der Blickverlauf wird durch Verbindungslinien zwischen bzw. Numerierung der Kreise markiert. Die aufgezeichneten Informationen über die Verweildauern aller Probanden werden nach dem Experiment in so genannten Heatmaps verdichtet – “heiße” Bereiche mit hoher Verweildauer werden rot, “kalte” Bereiche mit geringer Verweildauer in der Regel grün oder blau dargestellt.

Ein Beispiel, bei dem der Blickverlauf eines Probanden beim Betrachten des Newsletters von reclameweek.nl in Outlook aufgezeichnet wird:

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=bMJBgwaYBy4]

Einige Studien-Ergebnisse und deren Implikationen

Vorsicht: Bilder können ablenken

Vorsicht: Gesichter können vom Ziel anlenken (Quelle: TheEmailWars.com nach ThinkEyetracking.com)

Vorsicht: Gesichter können vom Ziel anlenken (Quelle: TheEmailWars.com nach ThinkEyetracking.com)

Dylan Boyd berichtet im Blog The Email Wars über eine interessante Eyetracking-Studie von ThinkEyetracking.com. Hierbei wurde die Wirkung der Platzierung eines Baby-Gesichtes auf den Erfolg eines Mailings untersucht. Aus der Heatmap (vgl. rechtsstehende Abbildung) wird deutlich, dass bei der Variante mit Gesicht selbiges nahezu die komplette Aufmerksamkeit beanspruchte und somit von der Botschaft im Copywriting völlig ablenkte. In der “after”-Variante mit Profilansicht und Blick in Richtung Textbotschaft dagegen verteilte sich die Aufmerksamkeit auch auf die restlichen Elemente des Mailings, die die Botschaft enthielten. In die gleiche Richtung zielt der hier durchgeführte Performance-Vergleich zweier Landingpages.

Gesichter ziehen Aufmerksamkeit an (Quelle: eyetools.com)

Gesichter ziehen Aufmerksamkeit an (Quelle: eyetools.com)

Die Starke Aufmerksamkeitswirkung von Gesichtern wird auch deutlich in der Heatmap von Eyetools.net, in der eine E-Mail von Ogilvy untersucht wurde (vgl. nebenstehende Abbildung).

Ergo: die Auswahl eines Bildes – gerade bei Gesichtern von Menschen und hier insbesondere Kindern/Babys – sollte wohl überlegt werden, da diese sehr viel Aufmerksamkeit beanspruchen und so von der Botschaft des Mailings zu stark ablenken können.

Unterschiedlicher Fokus bei Männern und Frauen (Quelle: ojr.org)

Unterschiedlicher Fokus bei Männern und Frauen (Quelle: ojr.org)

Ebenfalls wissenswert: Männer und Frauen betrachten Bilder zum Teil scheinbar unterschiedlich. Frauen fokussieren Gesicher, während “weitere Partien” betrachten…

F-Form des Leseflusses

Typische F-Form des Blickverlaufs (Quelle: useit.com)

Typische F-Form des Blickverlaufs (Quelle: useit.com)

Im April 2006 veröffentlichte der Usability-Experte Jacob Nielsen – nach einigen vorangegangenen ähnlichen Studien – die Ergebnisse einer Eyetracking-Studie, nach der er für den Blickverlauf einer Website typischerweise eine (grobe) F-Form kostatierte. Das Auge verfolgt dabei zunächst den oberen Bereich durch eine horizontale Bewegung, geht sodann zurück zum linken Bildschirmrand; nach einer kurzen vertikalen folgt wiederum eine horizontale Bewegung, die etwas kürzer ist, als die im Header-Bereich. Schließlich wird der Rest der Website/E-Mail am linken Bildschirmrand vertikal gescannt. Dies bedeutet für das E-Mail-Design, dass die Kernbotschaft idealerweise aus den ersten beiden Abschnitten deutlich werden und wichtige Informationen nicht rechts positioniert werden sollten.

Bildergröße, Werbeeinbindungen, Überschriften …

Überschriften: die ersten beiden Worte entscheiden (Quelle: useit.com)

Überschriften: die ersten beiden Worte entscheiden (Quelle: useit.com)

Viele interessante Implikationen liefert auch die Studie Eytrack III, deren Ergebnisse unter “The best of Eyetrack III” zusammengefasst wurden. So wurde beispielsweise empirisch fundiert, dass große Bilder deutlich mehr Aufmerksamkeit absorbieren, als kleinere. Gleiches gilt auch hier für Bilder mit klaren Gesichtern. Zur Wirkung von Werbung wurde festgestellt, dass Größe durchaus zählt – große Banner haben eine deutlich höhere Chance, beachtet zu werden als kleinere. Text-Anzeigen zeigten eine bessere Performance als Banner. Auch interessant: Eine Überschrift erhält in der Regel weniger als 1 Sekunde Aufmerksamkeit – den ersten 2 bis 3 Worten kommt somit bei längeren Headlines eine entscheidende Bedeutung zu für das Erzeugen von Aufmerksamkeit. Dies bestätigen auch die Ergebnisse einer Studie zum Blickverlauf in Newslettern von Jacob Nielsen (vgl. nebenstehende Abbildung).

Lesenswert in diesem Zusammenhang sind auch die Zusammenfassungen der Implikationen von verschiedenen Eyetracking-Studien auf VirtualWebhosting.com bzw. in Seth Godin’s Blog. Und auch eine Bildersuche z. B. via Google fördert einige interessante Heatmaps zutage. Und wer schließlich eine kleine “Investition” in gedrucktes Know-how trotz wirtschaftlich schwieriger Zeiten nicht scheut ;-) , mag einen Blick in die 8 aktuellen Heatmaps der Email Benchmark Studie 2009 von MarketingSherpa werfen…

Und auch wenn Skip Fidura richtiger Weise beim Umgang mit Eyetracking-Ergebnissen vor einer voreiligen Verallgemeinerung warnt – die Ergebnisse sind dennoch stets interessant und bei Unsicherheiten im Rahmen der Gestaltung kann hilfsweise immer mal auf die Key-Findings unter den genannten Links zurückgegriffen werden.

eROI: Kampagnen-Ergebnisse werden mangels Know-how nicht getrackt – ein Ansatz mittels Google Analytics

Die amerikanische E-Mail-Marketing Agentur eROI veröffentlichte gestern die Ergebnisse zur Befragung “Use of Analytics in Email Marketing Campaigns” und brachte Erstaunliches zu Tage: fast 20% der befragten Marketer wussten demnach nicht, wie ihre E-Mail-Kampagnen performten. Dies betrifft E-Mail-spezifische Kennziffern wie Zustellungs-, Öffnungs-, Klick- und Unsubscribe-Rate genauso wie das Conversion-Tracking nach erfolgter Landung auf den Zielseiten. Befragt wurden rund 500 Marketer im Zeitraum von Ende Februar bis Ende März 2009.

Der Report kann hier heruntergeladen werden:
http://www.eroi.com/eroi-email-marketing-study-trends-use-of-email-analytics/
(pdf, 9 Seiten, 590kb)

Ein Grund für das Auslassen der Erfolgsauswertung, der nicht nur eROI überrascht hat:

A big surprise in this survey was the fact that (…) about one quarter aren’t tracking conversions simply because they do not know how.

Genauer: 42,3% tracken keine einfachen Site Coversions, weil sie nicht genau wissen wie dies bewerkstelligt werden könnte. 14,4% lassen dies aus Zeit- und 4,8% aus Budgetgründen aus. Das Tracking von E-Commerce Conversions sparen 44,4% aufgrund mangelndem Know-how aus; bei 38,9% erfolgt dies aus Budget- und 5,6% aus Zeitgründen nicht.

Kampagnen-Tracking mittels Google Analytics

Ein Post-Click-Tracking ist in einfacher Form z. B. mit dem kostenlosen Dienst Google Analytics realisierbar. Continue reading