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Checklisten: Was gilt es bei der Adressmiete zu beachten?

Email Marketing Tips #1/52

BlueSkyFactory: Email Marketing Tips #1/52

Vor einigen Wochen flatterte mir der erste von 52 wöchentlichen Email Marketing Tips von BlueSkyFactory ins Postfach:

Don’t buy or rent your list.

… heißt es dort. SpamPal hatte die E-Mail, deren Inhalt ein wenig unreflektiert daher kommt vorsichtshalber schon einmal als “Spam” getaggt… ;-)

Dem ersten Teil des Satzes (“Don’t buy…”) kann zugestimmt werden, da das Nutzungsrecht eines E-Mail-Adressbestandes generell und ausschließlich bei dem liegt, der die Daten erhoben hat. Und dieses Recht ist nicht übertragbar. Sprich: die Absender-Adresse bei einer E-Mail muss immer diejenige des Listeigner sein. Ein Adresskauf ohne anschließendes Nutzungsrecht macht wenig Sinn und kann daher nicht stattfinden.

Allerdings kann der Inhalt einer E-Mail “gemietet” werden und aus der Werbebotschaft des Mieters bestehen. Im Rahmen der Adressmiete können Marketing Manager aller coleur so relativ einfach den E-Mail-Marketing-Kanal in die Mediaselektion für ihre Kampagnen mit einfließen lassen – auch und gerade ohne über einen eigenen Adressbestand zu verfügen. Hiervon per se abzuraten (“Don’t rent…”), ist sicher überzogen (man muss dazu sagen, dass diese Sichtweise im angelsächsischen Raum sehr verbreitet ist). Allerdings zieren auch hierzulande viele schwarze Schafe den Markt, die Daten mit fragwürdigen Methoden erheben oder deren Versandmethoden und Listpflege die Aussicht auf eine erfolgreiche Kampagne minimieren. Eine gesunde Portion Vorsicht bei der Wahl des Listeigners im Rahmen einer Adressmiete ist auf alle Fälle angebracht. Ansonsten drohen Imageschäden (“Spam”), Abmahnungen etc. …

Marketing-Boerse.de: Anbieter-Übersicht für die Adressmiete (Quelle: Marketing-Boerse.de)

Anbieter für die Adressmiete (Quelle: Marketing-Boerse.de)

Torsten Schwarz von Absolit veröffentlichte heute eine Übersicht über “Anbieter Permission-basierter E-Mail-Adressen”, die eine Liste seriöser und bekannter Anbieter aus dem deutschsprachigen Raum enthält. Die Liste wurde auf Basis einer WWW-Umfrage (n=369) zusammengestellt. <Werbung AN> Wir sind natürlich auch dabei. :-D </Werbung AUS>

Zur Fragestellung “Wann ist bei der Adressmiete Vorsicht geboten?” gab es in der Vergangenheit schon einige interessante Beiträge. Ken Magill gab in einer Kolumne im DirectMag einige Tipps; dem gleichen Thema widmeten sich Jeanne Jennings auf ClickZ.com und Nico Zorn im EmailMarketingBlog.de.

Anbei eine kleine Checkliste, bei deren Beachtung einer erfolgreichen E-Mail-Kampagne nichts mehr im Wege stehen sollte… :-)

Die Firma / Der Anbieter

  • Vorsicht, wenn der E-Mail-Kontakt nicht über eine Firmen-E-Mail-Adresse, sondern z.B. über einen Webmailer-Account wie Googlemail) läuft
  • Vorsicht, wenn die Firma komplett unbekannt ist – keine Messepräsenzen in der Vergangenheit z.B. auf der OMD, keine Fachbeiträge…
  • Vorsicht, wenn die Firma noch nicht lange exisitiert…
  • Vorsicht, wenn die Firma (oder die Websites, über die die Daten generiert werden) im Impressum statt einer phsyischen eine Briefkasten-Adresse z.B. außerhalb von Europa hat…
  • Seien Sie skeptisch, wenn die Website der Firma keine Infos über die Personen, die für den E-Mail-Versand zuständig sind (“Team”-Link auf der Website) bietet, anhand derer Sie sich z.B. über eben diese Personen informieren können.
  • Welche Referenzen weist der Anbieter auf? Prüfen Sie diese ggf., in dem Sie bei den genannten Firmen nachfragen.
  • Ist der Anbieter Mitglied in Branchen-Organisationen, wie dem BVDW oder dem DDV und hat der Anbieter den “Ehrenkodex E-Mail-Marketing” des DDV unterzeichnet?
  • Reputation: Ferner sollte vorher ein Blick in einschlägige Foren, Blogs und Reputation-Services geworfen werden um zu schauen, ob der Anbieter nicht schon “seinen Ruf weg” hat. Nutzen Sie beispielse die Suchfunktion auf:

Die Liste / Der E-Mail-Verteiler

  • Vorsicht, wenn der Anbieter Ihnen keinen Test der Liste einräumt
  • Vorsicht, wenn dem Anbieter egal ist, was Sie bewerben möchten; ein seriöser Marketer achtet darauf, dass auch die beworbenen Angebote relevant für seine Leserschaft sind.
  • Wie verhält sich der angebotenen Preis für die Adressmiete im Vergleich zum üblichen Marktpreis (Angebote vergleichen!)? Ist er weit unterdurchschnittlich, wird dies sicher seinen Grund haben…
  • Seien Sie skeptisch, wenn Ihnen überdurchschnittlich hohe Performance-Kennzahlen als durchschnittliche Response genannt werden. Öffnungs- und Click-Through-Raten von weit mehr als 30% sind heutzutage – gerade bei größeren Versandvolumina – eher selten in werblichen E-Mails zu erzielen.

Die Versand-Infrastruktur

  • Gibt es für die Mail-Server Whitelisting-Zertifikate (Z. B. Certified Senders Alliance und/oder Senderscore)? Die Zertifikate signalisieren den ISPs die Einhaltung von Qualitätsstandards. Entsprechend kann die Performance/Response unterm Strich höher sein, als beim Versand über nicht-zertifizierte (“unbekannte”) Server. Ferner signalisiert Ihnen die Zertifizierung, dass beim Adressanbieter der Bereich E-Mail-Marketing professionell betrieben wird.
  • Prüfen Sie die Domains, über die Ihre Werbebotschaft später versendet wird sowie die IPs der Mail-Server auf Blacklist-Einträge:
  • Prüfen Sie die Reputation-Werte der Mail-Server des Anbieters, um im Vorhinein Hinweise auf Zustellungsprobleme bei den ISPs zu bekommen. Für Sie Tests durch z.B. via

Weitere Tipps:

  • Lassen Sie sich klipp und klar darlegen, über welche Websites (Gewinnspiele? Communitys?) die Adressen wie generiert (Double Opt-In oder nur Confirmed oder Single Opt-In?) wurden und in welcher Frequenz die Empfänger werblich angesprochen werden.
  • Wie alt sind die verwendeteten Adressen durchschnittlich? Je älter, desto schlechter in der Regel die Performance.
  • Wird die Liste mit redaktionellen Inhalten angemailt oder nur mit Werbung? Es kann davon ausgegangen werden, dass die Akzeptanz von Werbung im ersteren Fall höher ist.
  • Prüfen Sie die Websites und die dortigen Anmelde-Prozeduren auf Funktionalität sowie die Einhaltung aller gesetzlichen Rahmenbedingungen. Tragen Sie sich selbst in die Liste ein um zu schauen, was auf Ihrer E-Mail-Adresse in der Folge aufschlägt.
  • Lassen Sie sich eine Minimum-Response derart zusichern, dass bei Nichterreichen z. B. an die Nicht-Öffner nachversendet wird, bis die Öffnungsrate erreicht wurde. Seriöse Vermarkter kennen die Performance ihrer Listen, können den Erfolg für bestimmte Kampagnen vorab mehr oder weniger abschätzen und Ihnen somit auch das Risiko einer geringen Öffnungsrate nehmen.