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Kontextsensitive Werbung in E-Mails?

Kontextsensitive Werbeformen – wie Google AdSense – sind bei Online-Marketern beliebt. Warum?

  • Einfachheit: die Werbefläche muss nur einmalig initialisiert werden. Danach entfällt idealerweise jeder administrative Aufwand. Eine Akquise von Anzeigenkunden ist ebenfalls nicht nötig.
  • Verdienst: Unterm Strich können sich auch die Umsätze sehen lassen. Diese ergeben sich in der Regel auf Cost-Per-Click-Basis (Bezahlung bereits pro Klick auf eine eingeblendete Anzeige). Zudem optimiert das Werbenetzwerk automatisch so, dass die attraktivsten Anzeigen am häufigsten eingeblendet werden.
  • Relevanz: Die Werbung ist automatisch passend zum Kontext und damit mit hoher Wahrscheinlichkeit ebenfalls relevant.

Web ≠ E-Mail

E-Mail-Marketer profitierten allerdings bislang noch nicht von dieser Werbeform (- jedenfalls habe ich im deutschsprachigen Raum noch nichts in der Richtung in meinem Posteingang gesichtet). Warum? Wenn rechtliche Aspekte (Stichwort “Spam” und entsprechende Vorbehalte) einmal außen vor gelassen werden, gibt es zwei wesentliche Unterschiede zur Web-Einbindung:

  1. Der Kontext der Werbung ist bei E-Mails unbekannt, da dieser nicht in Echtzeit vom Werbenetzwerk/Anbieter (z. B. Google) ermittelt werden; denn die E-Mail kann – im Unterschied zur Website im Internet – vom Werbenetzwerk nicht zur Laufzeit gelesen werden.
  2. Im Newsletter können – im Unterschied zur Website – nicht dynamisch einzelne Text-Anzeigen generiert und ausgeliefert werden.

Doch wenn

  1. der Kontext des Newsletters vom Marketer vor dem E-Mail-Versand z.B.
    • durch Schlagworte (z. B. “Finanzen”, “Recht”, …) oder
    • durch den Vorab-Versand der Newsletterausgabe an das Werbenetzwerk spezifiziert wird
  2. und vom Werbenetzwerk eine Grafik dynamisch erstellt und im Newsletter ausgeliefert wird, die die kontext-relevanten Anzeigen enthält und diese per Image-Map (Was ist das?) verlinkt

… sollte eine (bedingt) kontext-sensitive Werbeform auch in Newslettern möglich sein…

Technik ist möglich: Beispiel NY Times

Im angelsächsischen Raum versendet zum Beispiel die New York Times Newsletter mit kontextsensitiven Anzeigen:

Drei kontextsensitive Newsletter-Anzeigen als Grafik von AdSonar.com

Abb. 1: Drei kontextsensitive Newsletter-Anzeigen als Grafik von AdSonar.com

Drei Google AdSense Anzeigen im Newsletter

Abb. 2: Drei Google AdSense Anzeigen im Newsletter der New York Times (Darstellungsfehler im Thunderbird: Grafik wird wegen vieler Parameter nicht dargestellt. Daher Webansicht der E-Mail)

“Geschlossene Gesellschaft”

AdSonar (Abb. 1) ist mehr oder weniger eine geschlossene Premiumgesellschaft, die laut Quigo.com

… includes many of the web’s most recognized sites including AOL Money & Finance, TMZ.com, Engadget, CNNMoney.com, TIME.com, People.com, ESPN.com and many more.

Und in den Programmrichtlinien zu AdSense (Abb. 2) heißt es leider:

Der AdSense-Code darf allerdings nicht an unzulässigen Stellen platziert werden, beispielsweise in … E-Mails …

Laut diesem Beitrag im AdSense-Forum wurde 2004 ein AdSense-Dienst für E-Mails angekündigt, aber wieder verworfen.

Es scheint also, dass kontextsensitive Werbung in E-Mails bislang – sowohl über AdSonar als auch über Google Adsense – nur Premium Publishern mit riesiger Reichweite vorbehalten ist. Eigentlich schade…

Oder kennt jemand einen weiteren Anbieter, der einen derartigen Dienst – idealerweise mit Anzeigen für den deutschsprachigen Markt – führt?