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Case: Ortspersonalisierung pusht wahrgenommene Relevanz

Kleiner Test-Run für ein werbliches E-Mailing Ende letzter Woche mit interessanten Ergebnissen. Gegenstand war eine Anzeige für ein Test-Abo der Zeitschrift Prinz als Stand-Alone-Mailing. 4 Varianten gingen ins Rennen:

  1. Multipart-E-Mail (= HTML + Text) mit [ORT] des E-Mail-Empfängers im Betreff.
    (“Erlebe [ORT] im Juli mit Prinz!”)
  2. Variante B im Posteingang (Thunderbird)

    Variante B im Posteingang (Thunderbird)

    Multipart-E-Mail mit [ORT] des E-Mail-Empfängers im Betreff und im Werbetext.
    (Text = “Sichere Dir jetzt 12 Ausgaben Prinz für [ORT] plus exklusivem Geschenk: [CALL-TO-ACTION]“)

  3. Multipart-E-Mail ohne Personalisierung mit [ORT]:
    (… Deine Stadt…)
  4. Kurze Plain-Text-E-Mail (= der Text-Teil der obigen Multipart-E-Mails) mit [ORT] des E-Mail-Empfängers im Betreff und im Anreißer

Ergebnisse in Zahlen:

Auswertung: Abweichungen der Responsewerte vom Mittelwert in Prozentpunkten

Auswertung: Abweichungen der Responsewerte vom Mittelwert in Prozentpunkten

Beschreibung & Interpretation

  • Weit unterdurchschnittlich performte das E-Mailing ohne Bezugnahme auf den Wohnort des E-Mail-Empfängers (C): die Öffnungsrate lag 2,86 und die Clickrate auf das Werbemittel 0,26 Prozentpunkte unter dem arithmetischen Mittel.
    (Interpretation: Die wahrgenommene Relevanz des E-Mailings für den Leser war in dieser Form sehr gering. Entsprechend gering war auch die Response in Form von Öffnungen und Clicks.)
  • Durch die Verwendung von [ORT] im Betreff (A) stieg die Öffnungsrate gegenüber C um 77%. Sie lag damit 1,4 Prozentpunkte über dem Mittelwert im Test.
    Interessant: Nicht nur die Öffnungs- sondern auch die Click-Through-Rate stieg durch Nennung des Ortes im Betreff. Somit erhöhte sich die Clickrate insgesamt um ca. 100% und lag damit um 0,04 Prozentpunkte über dem Durchschnitt.
    (Die prominente Nennung des Ortes beeinflusst nachhaltig und in besonderem Maße die Wahrnehmung der Relevanz des E-Mail-Inhaltes durch den Leser.)
  • Durch Nennung von [ORT] im Anreißer-Text unterhalb des grafischen Werbemittels stieg dir Clickrate gegenüber Variante A um weitere 15%.
  • Die Variante D erzeugte in etwa dieselbe Clickrate wie A. Allerdings ist der ROI geringer: Parallel stieg die Clickrate auf den “Austragen”-Link um 53%, sodass diese 0,28 Prozentpunkte über dem Durchschnitt lag. Nach Erhalt der Text-Variante haben sich somit relativ viele User ausgetragen.
    (Zwei mögliche Gründe: Zweifelhafte E-Mail-Versender greifen beim Werbeversand immer häufiger auf Text-Mails zurück, da diese am schnellsten zu produzieren sind und zudem in der Regel ein geringes Spam-Scoring erzeugen, was sich in einer besseren Zustellungsrate in den Posteingang niederschlagen kann. Plain-Text-E-Mails können beim Empfänger vor diesem Hintergrund mitlerweile “spamig” wirken. Ganz abgesehen davon wirkt eine bunte und bebilderte HTML-E-Mail vermutlich wertiger auf den Leser.)

Notizen für mich ;-)

  1. Die Relevanz eines E-Mailings für einen E-Mail-Empfänger hängt nicht allein vom Inhalt ab. Auch die “Verpackung” in Form zum Beispiel eines optimalen Betreffs zählt. (hier: “Erlebe [ORT] im Juli mit Prinz” > “Erlebe Deine Stadt im Juli mit Prinz” in Bezug auf Öffnungsrate UND zusätzlich Click-Through-Rate)
  2. Eine Ortspersonalisierung kann einen sehr starken Hebel auf die wahrgenommene Relevanz für den einzelnen Empfänger und damit auch auf die Response haben.
  3. Vorsicht bei einer isolierten Betrachtung einzelner Kennziffern (hier: dieselbe Clickrate bei A und D). Dies kann zu einer falschen Interpretation der Ergebnisse führen. In der Folge könnten suboptimale Entscheidungen gefällt werden. (hier: Bei einem Fullrun mit D würde der Verteiler stärker schrumpfen, als bei A – bei gleichem Ertrag…)
  4. Hypothese 1: HTML bzw. Multipart > Plain-Text
  5. Hypothese 2: Der positive Effekt einer Ortspersonalisierung nutzt sich bei zu häufigem Einsatz ab.

Inbox: Playboy viral & Betreff No-Go & HUGO BOSS Kontraste

Playboy.de: Bild- und Videopersonalisierung

Playboy "Bunnies@Home"-Kampagne mit personalisiertem Bild in der E-Mail und personalisiertem Video

Playboy "Bunnies@Home"-Kampagne mit personalisiertem Bild in der E-Mail und personalisiertem Video

Betreff: Bunnies@home – der neue Film mit [NAME]
Kommentar: Ein tolle Kampagne von Playboy (Bunnies@Home) mit – in der Männerwelt – starken Viral-Marketing-Potenzialen flatterte mir in den Posteingang. Toll nicht zuletzt aufgrund der technisch beeindruckenden Video-Personalisierung. Da kann man über die fehlerhafte Zeichenkodierung in der Bildpersonalisierung der E-Mail selbst (siehe Darstellung der Umlaute) hinwegsehen… Innovativ!

PS: Hier erfahrt ihr übrigens, wie Daniela mich “überzeugt” hat… :-D

PPS: Realisierung via Impossible Software, DDD, Real.ease! Active Media, Azionare und Hello White Parrot.

Gewinnspiel: “starker” Betreff

Betreff mit garantiert hoher Öffnungsrate - aber unpassend zum Inhalt

Betreff mit garantiert hoher Öffnungsrate - aber leider ohne Zusammenhang zum E-Mail-Inhalt

Datum, Zeit: 26.05.09, 19:47 Uhr
Betreff: Skandal! [VORNAME] [NACHNAME] oben ohne in [ORT?]
Kommentar: Wir bleiben bei schlüpfrigem Inhalten, fragen uns aber dieses Mal: ist es eine Kunst, Betreffzeilen mit hoher Öffnungsrate zu texten? Für sich genommen nicht. “Merkel ohrfeigt Obama nach Zungenkuss” funktioniert bestimmt gut. Aber die Kunst besteht wohl eher darin, eine zum Inhalt passende Betreffzeile mit hoher Öffnungsrate zu gestalten. Ergo: Fail!
Aber gut… wenn man einen Verteiler durch Abzockangebote verbrennt und – vermutlich – mit hohen garantierten Öffnungsraten vermarktet, muss man sich wohl etwas einfallen lassen… *gähn*

PS: Ein Beispiel dafür, wie trügerisch einzelne Erfolgskennziffern einer Kampagne in isolierter Betrachtungsweise sein können…

HUGO BOSS: Kontrast

hugoboss_simplified_anim

HUGO BOSS punktet in kontraststarkem und animierten Werbemittel mit großen Lettern und klarer Botschaft

Datum, Zeit: 22.05.09, 15:54 Uhr
Betreff: Open Now! HUGO BOSS Online Store Deutschland
Kommentar: Simpel, aber gerade deshalb besonders gut. Der Newsletter von HUGO BOSS kommt kontrastreich als schwarz-weißes, animiertes GIF daher, das im 2-Sekunden-Takt Hinter- und Vordergrundfarbe tauscht (in der Abb. durch den roten Pfeil markiert). Das Werbemittel ist zwischen all den bunten Shop-Lettern in meinem Thunderbird-Posteingang eine willkommene Abwechslung und hat entsprechend sofort meine Aufmerksamkeit erhalten. Die Botschaft des Mailings kann kaum klarer kommuniziert werden. Ich meine: Top!


Betreffzeilen: Das Geheimnis der 4 U’s und 6 Fragen

Mit dem Texten von Betreffzeilen ist es – wie bei vielen kreativen Aufgaben – oftmals so eine Sache… Da sitzt man dann des Abends, man armer Tor, hat alle E-Mail-Marketing-Blogs studiert, und ist so klug wie zuvor – bzw. es fällt einem auf Mephisto komm raus nichts ein. ;-) Die Autoren des Pinpointe-Blogs haben ein paar nützliche und bewährte Regeln für das Texten von Schlagzeilen auf das Formulieren von Betreffzeilen übertragen. Und die haben des “faustdick” hinter den Ohren und sind richtig schön griffig, daher möchte ich sie nicht vorenthalten. :-)

“Das Geheimnis der 4 U’s”

Was im Marketing-Mix die traditionellen 4 P sind, bilden bei der Betreffzeile die von American Writers & Artists geprägten 4 U’s:

  1. Usefullness (“Nützlichkeit” bzw. “Relevanz” im E-Mail-Marketing)
    Versprechen Sie Ihrem Leser etwas für ihn Wertvolles.
  2. Urgency (“Dringlichkeit”)
    Geben Sie dem Leser einen Grund, den Nutzen des Produktes/Services besser früher als später zu realisieren
  3. Uniqueness (“Einzigartigkeit”)
    Vermitteln Sie den Eindruck, dass es eine spezielle Sache bei dem Produkt/Dienst gibt, die – mindestens in Bezug auf eine Kleinigkeit – anders ist, als bei anderen Produkten/Diensten dieses Typs. Einzigartigkeit beinhaltet ebenso, dass Sie über etwas Reales und Konkretes sprechen.
  4. Ultra-Specifity (“Ultra-Spezifizität”)
    Beschreiben Sie all dies so präzise wie möglich

6 Fragen ex ante

Clayton Makepeace schlug im Early to Rise-Magazin vor, sich 6 Fragen zu beantworten, bevor mit dem Texten der Betreffzeile begonnen wird. Übertragen:

  1. Bietet der Betreff eine Belohnung fürs Lesen? Wird der Leser profitieren…?
  2. Können Einzelheiten genannte werden, die der Betreffzeile mehr Faszination und Glaubwürdigkeit verleihen?
  3. Wird der Betreff eine starke Emotion (positiv) sowie Handlung hervorrufen?
  4. Präsentiert der Betreff etwas, bei dem der Leser sofort mitschwingt und mit dem Kopf nickt…?
  5. Könnte der Betreff davon profitieren, einen Angebots-Vorschlag einzubinden? (*cough*) ;-)
  6. Können Sie ein Element einbinden, das Neugierde weckt, sodass der Leser die E-Mail öffnet?

Weitere Tipps zum Texten von Betreffzeilen:
http://emailmarketingtipps.wordpress.com/category/betreffzeile/

Conrad: Optimiertes Mailing sowie interessanter E-Mail-Absender

Conrad: Alukoffer-Mailing im Thunderbird-Vorschaufenster ohne Bilder - heute im Vergleich zu vorher

Conrad: Alukoffer-Mailing (Thunderbird, ohne Bilder) - heute vs. vorher

Dass es durchaus lohnt, sich Gedanken über die E-Mail-Ansicht im Vorschaufenster bei unterdrückten Bildern zu machen, zeigt das aktuelle Beispiel Conrad. Die Conrad-Newsletter zeichnen sich in der Regel durch alleinige Nutzung schöner, opulenter Grafiken aus. Nur nützen die schönsten Grafiken natürlich wenig, wenn mehr als die Hälfte der Leserschaft beim Scannen des Posteingangs davon bzw. vom E-Mail-Inhalt aufgrund unterdrückter Bilder nichts sieht . Wenn zudem keine

alt

-Texte (übrigens: nicht

alt-<em>Tags</em>

;-) ) genutzt werden, dürfte das Interesse dieser Leser nur schwer zu erlangen sein.

Dies hat nun scheinbar auch der Elektronik-Händler realisiert und gehandelt. Machen Sie sich selbst ein Bild: die rechtsstehende Abbildung zeigt im oberen Teil die aktuelle Newsletter-Vorlage und darunter einen alten Newsletter zu einer ähnlichen Promotion. Rot umrandet ist dabei exemplarisch jeweils der Teil der E-Mail, der bei klassischer Ansicht im Thunderbird-Vorschaufenster zu sehen wäre.

Vergleich und Bewertung

In der alten Version ist im Vorschaufenster nichts sichtbar – außer ein unpersönlicher und uninformativer Darstellungsfehler-Link. In der neuen Version dagegen sieht der E-Mail-Empfänger auf Anhieb

  • den Absender bzw. die Marke “Conrad”, was Vertrauen und Wiedererkennungswert erzeugen sollte
  • den Anlass des Mailings: ein 40%-Rabatt auf den Alu-Koffer mit künstlicher Verknappung (“nur 570 Stück”), um so Aufmerksamkeit, Interesse und Handlungsdruck zu erzeugen
  • einen Call-To-Action (“Jetzt bestellen”), um direkt die Möglichkeit zur Handlung zu geben
  • eine optisch hervorgehobene Anrede, um eine persönliche Brücke zu schlagen für den darauf folgenden Promotion-Text.

Ich denke wir können auch ohne die spirituelle Hilfe von Astro TV-Beratern mutmaßen: das neue Mailing dürfte – allein aufgrund der genannten Punkte – bereits deutlich besser laufen.

Interessant: Promo-Artikel statt Marke als Absender?

Conrad: Variation der Absender-Namen

Conrad: Variation der Absender-Namen

Anhand des E-Mail-Absenders und -Betreffs entscheidet sich der E-Mail-Empfänger in der Regel, ob er sich mit einer E-Mail befasst. Vielfach wird dem Absender dabei mehr Gewicht als dem Betreff zugestanden.[1] Interessant bei vielen Conrad-Mailings finde ich in diesem Zusammenhang die Idee, im Absender-Namen den Gegenstand der Promotion (hier z. B. das Produkt “Alu-Koffer”) der Marke “Conrad” voranzustellen (vgl. Abb. 2). Vom Absender wird in den E-Mail-Clients und Freemailern nur eine begrenzte Anzahl Zeichen im Posteingang angezeigt.[2] Daher wird “Conrad” oftmals gar nicht sichtbar sein. Im ersten Moment widerspricht diese Vorgehensweise somit dem Gedanken, die Bekanntheit der Marke Conrad für einen entsprechenden Wiedererkennungswert im Posteingang zu nutzen. Auf der anderen Seite habe ich selbst die Erfahrung gemacht, dass wechselnde Absender sich positiv auf die Performance auswirken können. Vermutung: viele E-Mail-Empfänger reagieren bei neuen Absendern einfach zunächst mit Neugierde.[3] Ein Test kann lohnen…

Eine Bitte am Rande: Wenn Sie Variationen des Absender-Namens im Rahmen Ihres E-Mail-Marketings testen, beachten Sie dabei bitte stets die rechtlichen Rahmenbedingungen des § 6 TMG, nach dem die Verschleierung des Absenders grundsätzlich verboten ist.[4]

Fußnoten

[1] Vgl. z. B. den Artikel “7 Ways to Woo Customers Through E-mail Subject Lines“, erschienen auf targetmarketingmag.com am 10.12.08. Empirische Zahlen aus einer Befragung liefert Insecon eMarketing im Newsletterreport 2009:

57,9% [der Befragten] waren sich einig, dass [bei der Entscheidung, zu öffnen oder nicht] der Betreff nicht ausschlaggebend sei, sondern der Absender klar zu erkennen sein muß.

[2] Gmx zeigt z. B. im Posteingang nur ca. 15-16 Zeichen des Absenders an: “ALU-Koffer Verk…” statt “ALU-Koffer Verkauf bei Conrad”. Die Marke “Conrad” ist im Posteingang somit nicht sichtbar.

[3] Laut Insecon eMarketing-Newsletterreport 2009 öffnet immerhin ca. jeder 10. E-Mail-Empfänger jede Nachricht aus Neugierde.

[4] Weitere Infos hierzu z. B. auf impressum-recht.de.

eco: Richtlinie für zulässiges Online-Marketing, 3. Auflage

Der Arbeitskreis “Online Marketing” des eco e.V. stellt seine aktualsierte “eco Richtlinie für zulässiges Online-Marketing” vor. Nach Auflage 1 in 2001 und Auflage 2 in 2008 trägt die 3. Auflage nun der veränderten rechtlichen Rahmenbedingungen – insbesondere bei der Erhebung der Einwilligung – Rechnung.

Der Leitfaden für die Praxis kann hier heruntergeladen werden:

http://www.eco.de/dokumente/Richtlinie_OnlineMarketing_2009.pdf

(pdf, 550kb, 32 Seiten)

Mit Erläuterungen, Praxistipps und Checklisten werden insbesondere die folgenden Fragestellungen beleuchtet:

  • Liegt die Einwilligung der Empfänger vor?
  • Kann die Einwilligung nachgewiesen werden?
  • Wissen die Empfänger, wozu sie eingewilligt haben?
  • Wurden die Empfänger auf die Abbestellmöglichkeit hingewiesen?
  • Erhalten die Empfänger eine E-Mail-Bestätigung ihrer Einwilligung?
  • Können E-Mails bequem abbestellt werden?
  • Wird auf Anfragen und Beschwerden reagiert?
  • Ist der Betreff nicht irreführend?
  • Ist der Absender klar erkennbar?
  • Ist das Impressum vollständig?

(Via emailmarketingblog.de)

Epsilon: Wortreihenfolge und -wahl im Betreff genauso wichtig wie die Länge

Die meisten Studien weisen darauf hin, dass kurze Betreffzeilen bei E-Mails mehr Erfolg versprechen als längere. Mögliche Gründe: Zum einen lassen sich kurze Betreffs aus Lesersicht im Posteingang besser scannen, zum anderen limitieren viele E-Mail-Clients die Anzahl der Zeichen, die vom Betreff im Posteingang angezeigt werden. Dies kann bei Nichtberücksichtigung dem Ziel, Interesse mit dem Betreff zu wecken entgegenwirken.

Epsilon untersuchte empirisch den Zusammenhang zwischen Betreffgestaltung und Response (Klicks und Öffnungen)… Continue reading

Hohe Werbeakzeptanz zur Weihnachtszeit nutzen

In der Weihnachtszeit sehen sich die Konsumenten einer Vielzahl an Kaufentscheidungen gegenüber. 2008 haben nach einer BITKOM/Forsa-Studie 10,5 Mio. Deutsche einen konkreten plus 7,7 Mio. einen unsicheren Plan für den Online-Kauf von Weihnachtsgeschenken. Hypothese: die Bereitschaft der E-Mail-Leserschaft ist jetzt besonders hoch, sich mit Werbung als kreative Unterstützung bei der Geschenkideen-Suche auseinanderzusetzen. TWT Interactive hat sich selbst interviewt ;-) und gibt im digital:next-Blog fünf Anregungen, wie die hohe Werbeakzeptanz für Sie in entsprechend höhere Umsätze gewandelt werden kann:

  • Machen Sie es Ihren Kunden leicht, zu kaufen
  • Fokussieren Sie inhaltlich auf männliche Käufer
  • Nutzen Sie einen aktivierenden Weihnachts-Count Down
  • Setzen Sie bei rezessiver Wirtschaftslage auf attraktive Angebote und Discounts
  • Platzieren Sie eine Handlungsaufforderung statt Branding-Elemente in der Betreffzeile

Die Details lesen Sie unter “Dezember E-Mail-Marketing Tipps” in digital:next.

Anregungen und Analysen zur Betreffzeile von Mark Brownlow

Mark Brownlow hat in seinem No Man’s Island-Blog eine sehr interessante, 6-teilige Serie “Subject Lines” verfasst. Hierin berichtet er über Trends, Analysen und Erfolgsfaktoren bei der Gestaltung E-Mail-Betreffzeilen. Nützliche Anregungen für den ein oder anderen Split-Test im Hinblick auf eine höhere Öffnungsrate sind möglicherweise für jedermann dabei…

Inhalt:

Part I: Length
Part II: Objectives
Part III: Branding
Part IV: Personalization
Part V: Copywriting and inspiration
Part VI: Final Factors

Besonders interssant fand ich persönlich Teil III. Wer Newsletter aus dem amerikanischen Raum abonniert hat, dem ist die Erwähnung der Marke des Absenders vorneweg im Betreff als Maßnahme bekannt. Im deutschsprachigen Raum wird dies bis dato – meines Wissens – nur spärlich genutzt. Für diejenigen, die von einem Markenwert profitieren können ist dies sicher auch einmal den ein oder anderen Test wert…