Tag Archives: fallstudie

Der richtige Anstrich – Farbwahl beeinflusst Response in E-Mails

Die Analyse von Farb-Wirkungen ist komplex; Farben können den individuellen Betrachter ganz unterschiedlich beeinflussen und verschiedene Assoziationen hervorrufen (Selbstversuch? Wirkung einzelner Farben). Die Wirkung kann etwa von Person zu Person, Kultur, Ton, Farb-Umgebung etc. differieren. Dennoch gibt es auch ein allgemeines Verständnis von Farben – der Wissenschaft sei Dank. ;-) (nette Lektüre: metacolor.de)

Im E-Mailing repräsentieren die Farben den Charakter des Inhalts und entfalten eine bestimmte psychologische (“unbewusste”) oder symbolische (“gelernte”) Wirkung auf den Betrachter. Die Farbwahl einzelner Elemente oder des gesamten Erscheinungsbildes eines E-Mailings ist somit wichtig, allerdings ein Faktor, bei dem sich oft auf das Bauchgefühl verlassen wird. Dies muss aber nicht unbedingt der gemeinsame Nenner der Zielgruppe des E-Mailings sein… Grund genug jedenfalls einmal zu testen, ob und inwieweit sich die Farbwahl tatsächlich auf die Response und damit den Erfolg eines E-Mailings auswirkt…

Test: blau vs. magenta

Test: blau vs. magenta

Ich habe im Rahmen eines Split-Tests, in dem ein 1-monatiges Probeabonnement der Zeitschrift TV Spielfilm beworben wurde, die beiden Farben des Markenlogos – blau und magenta – als Hintergrundfarbe für die Handlungsaufforderung gegeneinander getestet (vgl. Abb.). Die Reaktion in Form von Klicks wurde getrennt nach Geschlechtern ausgewertet. Der Versucht enthielt somit zwei Variablen (Farbe & Geschlecht) mit je zwei Ausprägungen (blau/magenta & Männer/Frauen) – insgesamt also 4 Fälle. Zweck-Hypothese aus meinem “jugendlichen Leichtsinns-Bauch” heraus: Frauen reagieren eher auf pink, Männer eher auf blau. :-D

Mitnichten, wie die Ergebnisse zeigten:

Indices der Klickraten der Merkmalsausprägungen (Index 1,00 = Durchschnitt/arithm. Mittel)

Indices der Klickraten der Merkmalsausprägungen (Index 1,00 = Durchschnitt/arithm. Mittel)

Im Test erzeugte die blaue gegenüber der pinken Variante bei der weiblichen Zielgruppe satte 20% (!) mehr Klicks. Und auch die männliche Zielgruppe klickt scheinbar eher auf einen blauen, als auf einen pink-farbenen Button: +7,5% Klicks. Geschlechterunspezifisch konnten somit unterm Strich +13,45 Klicks mit einer einfach zu testenden Variation (es wurde nur ein Farbcode in der E-Mail ersetzt!) erzeugt werden.

Auch wenn blau die Lieblingsfarbe der Deutschen ist, wie auch die Burda Medienforschung bereits 1998 im Rahmen einer Befragung unter 10.000 Bundesbürgern feststellte, und ich mit blau möglicherweise nie verkehrt liege – als Gedanken fürs E-Mail-Marketing nehme ich mit:

Auch der Test unterschiedlicher Farben und -Farbkombinationen sollte im Rahmen von Optimierungs-Maßnahmen bei E-Mailings in Erwägung gezogen werden, da dies ein weiterer, effizienter Hebel auf den Erfolg sein kann.

Anbei noch ein paar weitere interessante Links:

Beeindruckend: Virale personalisierte Weiterleitungen (PERF)

Weiterleitungs-Funktionalitäten gehören zum Standard-Funktionsumfang vieler ESP. Problem dabei: Der Nutzen ist extrem gering. Der klassische “Forward to a Friend” (FTAF)-Button (Weiterleitung von E-Mail-Posteingang zu -Posteingang) in der E-Mail erzeugt erfahrungsgemäß schwache Klickraten im unteren untersten Promillebereich. Und auch die neueren “Share with your Network” (SWYN)-Funktionalitäten (Weiterleitung der E-Mail-Inhalte in soziale Netzwerke), die z. B. Inxmail gestern und Silverpop ebenfallst kürzlich angekündigt haben, dürften – zumindest derzeit – nicht nachhaltig besser abschneiden.[1] Möglicher Grund: Die E-Mail-Empfänger erachten die Newsletter-Inhalte in der Regel nicht als weiterleitungswürdig.[2]

Ein neues Konzept, das mich von der Idee, den Möglichkeiten und Ergebnissen sehr beeindruckte, hat der amerikanische Email Experience Council jetzt vorgestellt – und benannt: “Quorus Viral Personal Forward Technology” (PERF).

Abb. 1: Werbemittel mit klassicher F2AF-Funktionalität (Quelle: Smith-Harmon.com)

Abb. 1: Werbemittel mit klassicher F2AF-Funktionalität (Quelle: Smith-Harmon.com)

Die Fallstudie: Im Rahmen eines Split A/B-Tests vor den Weihnachtsferien 2008 wurde ein eCard-Werbemittel mit viraler PERF- (vgl. Abb. 2) gegen dasselbe mit klassischer FTAF-Funktionalität (vgl. Abb. 1) getestet.

Beeindruckende Ergebnisse:

  • 6,18% (1,3%) Click-Through-Rate bei PERF (FTAF)
  • 3,73% (0,74%) Weiterleitungs-Rate bei PERF (FTAF)
  • 45,14% Öffnungsrate bei der weitergeleiteten PERF-E-Mail
  • Bei der PERF-Kampagne wurde noch 2 Wochen nach dem Start Aktivität verzeichnet (standardmäßig geht die Aktivität bereits 72 Stunden nach der Aussendung gegen Null)
Abb. 2: Werbemittel mit viraler PERF-Funktionalität (Quelle: Smith-Harmon.com)

Abb. 2: Werbemittel mit viraler PERF-Funktionalität (Quelle: Smith-Harmon.com)

Die Versuchsanordnung: Die Kontrollgruppe (FTAF) der Kampagne bekam eine Ferien-eCard mit einer Kuchen-Grafik zugesandt, wobei der Kuchen als 1:1-Weiterleitung weiterverschenkt werden konnte (vgl. Abb 1). Die Test-Gruppe (PERF) bekam eine optimierte Variante der eCard (vgl. Abb. 2), in der

  • 1 von 4 weiterverschenkbaren Dingen (Kuchen, Pullover, Socken, Weihnachtsmann) auf einer Landingpage (vgl. Abb. 3) ausgewählt und
  • mit einer invidivuellen Botschaft an einen Freund weitergeleitet werden konnte.
Abb. 3: Landingpage des PERF-Creatives

Abb. 3: Landingpage des PERF-Creatives

Zur initialen PERF-Nachricht zum Testen:
http://www.fdfcm.com/fruitcake/select

Mögliche praktische Anwendungsgebiete für die PERF-Technik im E-Mail-Marketing sind manigfaltig. A. Madison & L. Harmon schreiben beispielsweise hierzu:

(…) Zappos could send an email to subscribers providing three “gifts” that each recipient could share with up to five friends: free overnight shipping on any purchase, 20% off any purchase, or $10 off any item. (…) [Link hinzugefügt]

Ich würde sagen: PERF – ein Experiment, das zum Nachahmen einlädt. :-)

Fußnoten

[1] Alex Madison und Lisa Harmon liefern konkrete Zahlen hierzu (18.2.09):

Standard FTAF technology rarely inspires more than a 0.7% forward rate, and SWYN is reported to inspire about two to three times that.

[2] Vgl. z. B. den Artikel “Are your Emails shareworthy?” des Silverpop Vizepresidenten Loren McDonald vom 12.2.09.