Tag Archives: FTAF

Tell-A-Friend immer noch rechtliche Grauzone – besser SWYN!

Die Tell-A-Friend- (auch: Forward-To-A-Friend-, kurz FTAF-) Funktion, mit deren Hilfe Nutzer einen Newsletter über die Plattform des Werbetreibenden an einen oder mehrere ihrer Freunde weiterleiten können, erfreut sich im E-Mail-Marketing relativ hoher Beliebtheit. Was mich eigentlich verwundert. Denn der Erfolg – in Form einer höheren Reichtweite der Marketingbotschaft über den Verteilerkreis hinaus, sowie ggf. neue Newsletterabonnenten, die durch die Weiterleitung auf das Newsletterangebot aufmerksam werden, dürfte sich Grenzen halten. Zu gering sind in der Regel Involvement und die Anreize, einen Newsletter über die eher technisch denn sozial anmutende Funktion weiterzuempfehlen. Parallel ist zudem das rechtliche Risiko, wegen unzumutbarer Belästigung durch unverlangt zugesandte E-Mail-Werbung gemäß § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG belangt zu werden, relativ hoch. Das AG Berlin bzw. LG Berlin hatte hier am am 22.5.09 bzw. 18.8.09 noch Urteile zuungunsten eines Werbetreibenden gefällt bzw. bestätigt. Grund genug, sich noch einmal den Status quo sowie Implikationen vor Augen zu führen.

Status Quo

Der Versand der Weiterempfehlungs-E-Mail mit Reklame erfolgt technisch über die Plattform des Werbetreibenden, aber im Auftrag bzw. auf Initiative eines Dritten – nämlich des Nutzers, der die Empfängeradressen eingibt und „Absenden“ klickt. Hört sich simpel an, brachte aber in der Vergangenheit bei den Gerichten verschiedene Urteile hervor, die bei Klagen in der Regel die Werbetreibenden für die Weiterleitung mindestens in Störerhaftung nahmen (rot hervorgehoben). Die Kernaussagen folgender Urteile zum E-Mail-Versand durch Dritte geben Ihnen einen Eindruck, welche Dinge es bei Tell-A-Friend zu berücksichtigen gilt, und wie schwierig ein rechtskonformes Angebot dieser Funktion (sofern dies überhaupt möglich ist) letztlich ist:

AG Hamburg, Urt. v. 04.03.2003, 36a C 37/03: Für ein Störereigenschaft bei unverlangt zugesandter E-Mail-Werbung ist es nicht erforderlich, dass der Störer die E-Mails selbst verschickt, sondern es kann ausreichen, dass er die Plattform für den Versand zur Verfügung stellt.

OLG München, Urt. v. 12.02.2004, 8 U 4223/03: Es entspricht der allgemeinen Lebenserfahrung, dass der Versand von Newslettern durchaus missbraucht werden könne, um jemanden zu ärgern. (…) Eine Aufforderung zur Weiterempfehlung per E-Mail ist untersagt.

LG Nürnberg, Urt. v. 04.03.2004, 4 HKO 2056/04: Soll der Verbraucher zugunsten des werbenden Unternehmens Produktempfehlungen aussprechen, liegt eine unzulässige mittelbare E-Mail-Werbung vor. Derartige Nachrichten wirken letztlich genauso wie eine eigene, direkte Werbung des Unternehmens gegenüber dem Endkunden.

KG Berlin, Beschl. v. 22.06.2004, 9 W 53/04: Eine politische Partei haftet als Mitstörerin auf Unterlassung, wenn sie Dritten auf ihrer Website ein anonymes Spamming über eine E-Card-Funktion ermöglicht.

LG Nürnberg, Urt. v. 17.09.2004, 1 HK O 9216/04: Ein Versandhaus, das über seine Website die Besucher auffordert, an Freunde und Bekannte eine Produktempfehlung zu senden, handelt wettbewerbswidrig.

LG Frankfurt am.Main, Urt. v. 05.11.04, 3/12 O 106/04: Ja, E-Mail wird von Dritten, nicht vom Händler verschickt. Daher gilt zumindest dann keine Störerhaftung Werbetreibende, wenn Nutzer nicht völlig wahllos und willkürlich von der Funktion Gebrauch machen und keine Vorteile („Prämien“) in Aussicht gestellt werden.

OLG Nürnberg, Urt. v. 25.10.05, 3 U 1084/05: Eine Produktempfehlungs-E-Mail stellt eine unzumutbare Belästigung dar, wenn sie nicht nur die Empfehlung des bestimmten Produktes, sondern eine darüber hinausgehende Werbung enthält.

BGH, Urt. v. 06.07.06, I ZR 145/03: Laienwerbung an sich ist zunächst nicht als unzumutbare Belästigung im Sinne des UWG einzustufen. Sie ist erst dann unzumutbar, wenn Mittel berufsmäßiger Werber genutzt werden, wie z. B. der E-Mail-Versand.

BGH, Urt. v. 29.05.2008, I ZR 189/05: Im Urteil zur Freunschaftswerbung im Internet wird der Eindruck erzeugt, dass das höchste Gericht sich ein Stück weit von den meist strengen, negativen Urteilen in der Vergangenheit distanziert. So interpretiert dies zumindest die Kanzlei Strömer Rechtsanwälte.

AG Berlin, Urt. v. 22.05.2009, 15 C 1006/09 bzw. LG Berlin, Urt. vom 18.8.09, 15 S 8/09 : Wer seine Kunden durch das Versprechen von Prämien zur Eingabe von Adressen Dritter animiert, haftet als Störer. (…) Werbung im Sinne des UWG liegt bereits dann vor, wenn sich die Botschaft darauf bezieht, einem bestimmten Anbieter den Vorzug vor anderen Bezugsmöglichkeiten zu geben.

Implikationen

Unterm Strich lassen sich aus den bisherigen Urteilen die folgenden Best-Practice-Empfehlungen zum Angebot der Tell-A-Friend-Funktion ableiten, die zwar keine Rechtssicherheit bringen, aber zumindest die Haftungsgefahr minimieren:

  • Die E-Mail sollte abseits der weitergeleiteten Empfehlungen durch den Nutzer frei von jeder ergänzenden Werbung sein. Dies bedeutete die Vermeidung des Hinzufügens jedlicher Textpassagen, die Ihre Produkte und Dienste bewerben und mittelbar oder unmittelbar der Absatzförderung dienen.
  • Der Nutzer sollte vor der Weiterleitung aktiv und bewusst („Häkchen setzen“) darin zustimmen, dass er ein Einverständnis der E-Mail-Empfänger für die Weiterleitung an sie besitzt
  • Weisen Sie in der weitergeleiteten / empfohlenen E-Mail darauf hin, in wessen Auftrag der E-Mail-Versand erfolgt.
  • Nutzen Sie keine Incentivierung („Prämien“) für die Weiterleitung einer E-Mail. In den Augen der Gerichte forcieren Sie so keine persönliche Empfehlung des Nutzers, sondern den Massenversand, der Ihre Mitbewerber dazu veranlasst, es Ihnen nachzutun.
Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0

SWYN / Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0

Generell ist jedoch zu hinterfragen, ob der vermutlich geringe wirtschaftliche Erfolg das rechtliche Risiko rechtfertigt. Besser in meinen Augen ist es, auf die Weiterleitung einzelner teilenswerter Inhalte in die Sozialen Netzwerke, wie Facebook, Twitter, studiVZ etc. zu setzen (so genanntes Share-To-Social oder auch Share-With-Your-Network, SWYN). Hier geht das Risiko gegen Null und der Erfolg ist Erhebungen zufolge um ein Vielfaches höher. Weitere Informationen zu dieser Art von Weiterleitung finden Sie in der Kategorie “Soziale Netzwerke” oder auch in meinem Fachartikel “Weiterempfehlungen in die Sozialen Netzwerke [pdf, 1mb, 15 Seiten] im jüngst erschienenen Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 von Herausgeber Dr. Torsten Schwarz.

Zu guter Letzt empfehle ich die folgenden Artikel zum Thema Tell-A-Friend, die gleichzeitig als Quellen dienten:

Beeindruckend: Virale personalisierte Weiterleitungen (PERF)

Weiterleitungs-Funktionalitäten gehören zum Standard-Funktionsumfang vieler ESP. Problem dabei: Der Nutzen ist extrem gering. Der klassische “Forward to a Friend” (FTAF)-Button (Weiterleitung von E-Mail-Posteingang zu -Posteingang) in der E-Mail erzeugt erfahrungsgemäß schwache Klickraten im unteren untersten Promillebereich. Und auch die neueren “Share with your Network” (SWYN)-Funktionalitäten (Weiterleitung der E-Mail-Inhalte in soziale Netzwerke), die z. B. Inxmail gestern und Silverpop ebenfallst kürzlich angekündigt haben, dürften – zumindest derzeit – nicht nachhaltig besser abschneiden.[1] Möglicher Grund: Die E-Mail-Empfänger erachten die Newsletter-Inhalte in der Regel nicht als weiterleitungswürdig.[2]

Ein neues Konzept, das mich von der Idee, den Möglichkeiten und Ergebnissen sehr beeindruckte, hat der amerikanische Email Experience Council jetzt vorgestellt – und benannt: “Quorus Viral Personal Forward Technology” (PERF).

Abb. 1: Werbemittel mit klassicher F2AF-Funktionalität (Quelle: Smith-Harmon.com)

Abb. 1: Werbemittel mit klassicher F2AF-Funktionalität (Quelle: Smith-Harmon.com)

Die Fallstudie: Im Rahmen eines Split A/B-Tests vor den Weihnachtsferien 2008 wurde ein eCard-Werbemittel mit viraler PERF- (vgl. Abb. 2) gegen dasselbe mit klassischer FTAF-Funktionalität (vgl. Abb. 1) getestet.

Beeindruckende Ergebnisse:

  • 6,18% (1,3%) Click-Through-Rate bei PERF (FTAF)
  • 3,73% (0,74%) Weiterleitungs-Rate bei PERF (FTAF)
  • 45,14% Öffnungsrate bei der weitergeleiteten PERF-E-Mail
  • Bei der PERF-Kampagne wurde noch 2 Wochen nach dem Start Aktivität verzeichnet (standardmäßig geht die Aktivität bereits 72 Stunden nach der Aussendung gegen Null)
Abb. 2: Werbemittel mit viraler PERF-Funktionalität (Quelle: Smith-Harmon.com)

Abb. 2: Werbemittel mit viraler PERF-Funktionalität (Quelle: Smith-Harmon.com)

Die Versuchsanordnung: Die Kontrollgruppe (FTAF) der Kampagne bekam eine Ferien-eCard mit einer Kuchen-Grafik zugesandt, wobei der Kuchen als 1:1-Weiterleitung weiterverschenkt werden konnte (vgl. Abb 1). Die Test-Gruppe (PERF) bekam eine optimierte Variante der eCard (vgl. Abb. 2), in der

  • 1 von 4 weiterverschenkbaren Dingen (Kuchen, Pullover, Socken, Weihnachtsmann) auf einer Landingpage (vgl. Abb. 3) ausgewählt und
  • mit einer invidivuellen Botschaft an einen Freund weitergeleitet werden konnte.
Abb. 3: Landingpage des PERF-Creatives

Abb. 3: Landingpage des PERF-Creatives

Zur initialen PERF-Nachricht zum Testen:
http://www.fdfcm.com/fruitcake/select

Mögliche praktische Anwendungsgebiete für die PERF-Technik im E-Mail-Marketing sind manigfaltig. A. Madison & L. Harmon schreiben beispielsweise hierzu:

(…) Zappos could send an email to subscribers providing three “gifts” that each recipient could share with up to five friends: free overnight shipping on any purchase, 20% off any purchase, or $10 off any item. (…) [Link hinzugefügt]

Ich würde sagen: PERF – ein Experiment, das zum Nachahmen einlädt. :-)

Fußnoten

[1] Alex Madison und Lisa Harmon liefern konkrete Zahlen hierzu (18.2.09):

Standard FTAF technology rarely inspires more than a 0.7% forward rate, and SWYN is reported to inspire about two to three times that.

[2] Vgl. z. B. den Artikel “Are your Emails shareworthy?” des Silverpop Vizepresidenten Loren McDonald vom 12.2.09.