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Optivo: E-Mail-Eye-Tracking auf Knopfdruck vor dem Versand

Ihr E-Mail-Leser räumt Ihnen als Marketer nur wenige Sekunden (π x Daumen: 3 Sekunden in der E-Mail, 8 Sekunden auf der Landingpage[1]) ein, ihn von Ihrem Angebot zu überzeugen. Gemäß dem am häufigsten zitierten Werbewirkungs-Fossil ;-) , der AIDA-Formel, besteht die Herausforderung für den Marketer zunächst in der Erzeugung von Aufmerksamkeit und Interesse. Liegt in Ihrem Mailing die Aufmerksamkeit der Leser tatsächlich auf Anhieb in den Bereichen, mit denen Sie Interesse erzeugen (und Desire sowie Action auslösen) können?

Der deutsche E-Mail-Service-Provider Optivo bietet in diesem Zusammenhang – in Kooperation mit WhiteMatter Labs (Uni Osnabrück) – E-Mail-Marketern eine Aufmerksamkeitsanalyse eines E-Mailings oder einer Landingpage quasi als Prognose vor dem Versand:
http://www.optivo.de/de/solutions/products/broadmail/aufmerksamkeitsanalyse.html

Die Analyse ist rein computerberechnet, nähert sich in Umfang und Genauigkeit aber teueren Eye-Tracking-Experimenten (vgl. vorangegangener Artikel) unter Laborbedingungen an und liegt dem Marketer bereits in 10-20 Sekunden per Mausklick vor. Hierzu muss lediglich ein Screenshot des Newsletters hochgeladen oder die URL der Landingpage angegeben werden. Als Analyse-Ergebnis spuckt die Software u. a. eine Heatmap aus, anhand der die Blick-Verweildauer auf Texten und Bildern sowie die Blick-Bewegungen seitens der Rezipienten vorhergesagt werden kann – wertvolle Daten also für die Optimierung des E-Mailings oder der Landingpage im Hinblick auf Response und Conversion.

Funktionierts?

Probieren geht über studieren – werfen Sie einen flüchtigen 3-Sekunden-Blick auf das Mailing in Abb. 1, lassen Sie danach Ihren Blickverlauf revue passieren und vergleichen Sie ihn dann mit der computergenerierten Heatmap in Abb. 2:

Mercure Hotels Kampagnenmail (Quelle: Optivo.de)

Abb. 1: Mercure Hotels Kampagnenmail (Quelle: Optivo.de)

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… runterscrollen … :-)

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Berechnete Aufmerksamkeitsverteilung als Heatmap (Quelle: optivo.de)

Abb. 2: Computerberechnete Aufmerksamkeitsverteilung in der "Attention-Map" (Quelle: optivo.de)

Kommt hin, oder?

Anmerkung

Klar: Semantische Dinge (z. B. Wortreihenfolge in Headlines) und der Kontext des einzelnen Lesers (z. B. Geschlecht, Alter, Vorwissen, …) werden in der Analyse der Software ausgeblendet. Fragen der Usability eines Mailings können nicht geklärt werden. Aber dennoch finde ich die Sache extrem spannend und hilfreich im Hinblick auf Fragestellungen, die für Erzielung von Aufmerksamkeit (nur wenige Sekunden Zeit!) als erste Erfolgs-Hürde wichtig sind: Werden etwa Anlass, Botschaft, Nutzen und insbesondere die Handlungsaufforderung(en) des Mailings voraussichtlich auf Anhieb wahrgenommen…?

Ich gehe davon aus, dass optivo Interessenten auf den Mailingtagen in Nürnberg (24./25.6.09, Halle 4, Stand 618) das Tool ausgiebig präsentieren wird. Vielleicht gibt es sogar die Möglichkeit, den eigenen Newsletter mal “in die Röhre” zu schieben? Ich werde meinen mal in den Rucksack packen und mitnehmen… :-)

Fußnote

[1] Vgl. Silverpop: “8 seconds to capture attention: Silverpop’s Landingpage Report“, pdf, 16 Seiten, 3.3mb, 5.6.2007.