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Soft-Opt-In-Urteil: Werbe-E-Mails rechtswidrig ohne Hinweis auf Widerspruchsmöglichkeit

Keine E-Mail-Werbung ohne ausdrückliche Einwilligung des Adressaten (siehe vorangegangener Post) – in Deutschland gilt das Opt-In-Prinzip. Eine Ausnahme hiervon bildet § 7 Abs. 3 UWG für bestehende Geschäftsbeziehungen. Hiernach ist bei Bestandskunden unter bestimmten Voraussetzungen auch ein werblicher E-Mail-Versand auf Opt-Out-Basis möglich (daher auch die Bezeichnung “Qualifiziertes Opt-Out” oder “Soft-Opt-In).

Das Opt-Out-Schlupfloch des UWG

Per Soft-Opt-In kann etwa im Bestellprozess ausnahmsweise ein bereits vorselektiertes Ankreuz-Kästchen

[ X ] Ja, ich möchte auch den wöchentlichen Koch-Tipp-Newsletter erhalten

platziert werden, dass der Nutzer bei Desinteresse entfernen muss. Durch ein solches Opt-Out können Kunden – zumindest formal – einfacher zu Newsletter-Abonnenten gewandelt werden, als über eine ausdrückliche Einwilligung. Voraussetzung ist allerdings, dass alle vier im Gesetzestext genannten Bedingungen zugleich erfüllt sind. D.h. …

  1. dem Kunden wurden bereits entgeltlich Waren und Dienstleistungen verkauft und in diesem Zusammenhang wurde die E-Mail-Adresse erhoben
    (Unentgeltliche Verträge, wie Community-Mitgliedschaften sind hiervon nicht berührt. Rechtlich ungeklärt ist, ob auch eine Vertragsanbahnung bereits ausreichend ist, oder ob der Vertrag abgeschlossen worden sein muss)
  2. die Werbung bezieht sich auf ähnliche Waren und Dienstleistungen aus dem eigenen Unternehmen
    (Fremdwerbung ist somit nicht gestattet. Wie weit oder eng “ähnlich” gefasst werden darf, bleibt ungeklärt)
  3. der Kunde hat der Datenverwendung (noch) nicht widersprochen
  4. bei der Datenerhebung und –verwendung wurde deutlich auf die kostenlose Widerrufsmöglichkeit hingewiesen

Vorsicht bei Mängeln – LG Bonn

Wie wichtig die konsequente Überprüfung aller Voraussetzungen ist, zeigt das Landgericht Bonn im Urteil v. 08.09.2009 – Az.: 11 O 56/09 auf: Ein Wettbewerbsverband klagte als Geschäftskunde eines Telekommunikationsunternehmen gegen Selbiges auf Unterlassung, weil in einer Werbe-E-Mail der Hinweis auf die kostenfreie Widerspruchsmöglichkeit hinsichtlich der Verwendung der E-Mail-Adresse fehlte, und dies ein unlauteres Verhalten darstellt. Das Landgericht gab dem Kläger mit Hinweis auf den Mangel bei § 7 Abs. 3 Nr. 4 UWG Recht.

(Via Kanzlei Dr. Bahr / online-und-recht.de)



Recht: Double Opt-In Pflicht für Werbe-E-Mails?

Der werbliche E-Mail-Versand bedarf in Deutschland gemäß §7 Abs. 2 Nr. 2 UWG einer vorherigen, ausdrücklichen Einwilligung für jeden Empfänger. Der Begriff “Werbung” wird sehr sehr weit gefasst und beinhaltet gemäß 2006/114/EG Artikel 2 jede Äußerung mit dem Ziel, den Absatz zu fördern. Nach §4a BDSG sowie der europäischen Datenschutzrichtlinie 2002/58/EG (17) muss die Einwilligung

  • freiwillig, d. h. ohne Zwang zur Zustimmung in Weiteres (z. B. AGB) und ohne Druck
  • generell schriftlich, aber online auch elektronisch
  • bestimmt bzw. sachkundig, d. h. mit Kenntnis darüber, in was genau wem gegenüber eingewilligt wird
  • transparent bzw. als spezifische Angabe, d. h. mit einer
    • durch räumliche Trennung zu anderen Bestimmungen hervorgehobenen
    • explizit auf die Zusendung von Werbung per elektronischer Post bezogenen
    • durch eine Nutzer-Aktion aktiv herbeigeführten Zustimmung (“opt-in”)

… erfolgen. Kommt es zu einem Streitfall vor Gericht, weil versehentlich etwa der Betrieb eines Anwalts mit unbestellter Werbung gestört wurde, trägt der Versender immer die Beweislast für das Vorliegen der Erlaubnis. Generell werden folgende Opt-In-Modi nach Permission-Stärke unterschieden – Soft Opt-In (als Sonderfall des §7 Abs. 3 UWG), Single Opt-In, Confirmed Opt-In sowie Double Opt-In.

Double Opt-In bietet Nachweisbarkeit

Im vergangenen Beitrag “Single oder Double-Opt-Inwurden bereits Vor- und Nachteile dieser Verfahren diskutiert. Quintessenz: Double Opt-In bietet höchste Nachweisbarkeit zuungunsten der Quantität, Single Opt-In umgekehrt. Ich habe zur Diskussion gestellt, ob Double Opt-In, das zweifelsohne als best practice angepriesen wird, tatsächlich immer angewandt werden muss. Denn im Hinblick auf ein bestmögliches Verhältnis von Qualität zu Qualität wäre es vielleicht ratsam, an verschiedenen Points-Of-Touch, an denen die Missbrauchswahrscheinlichkeit des Anmeldeformulars sehr gering ist, auf Confirmed Opt-In zu setzen. Ein Beispiel wäre etwa das Häkchen für die Newsletter-Anmeldung unter dem Bestellformular im Shop, da hierbei kaum E-Mail-Adressen Dritter eingegeben werden.

Single Opt-In rechtlich zunehmend riskanter?

Wieso grabe ich das Thema erneut aus? Für Versender stellt sich erfahrungsgemäß häufiger die Frage, ob der Anmelde-Prozess nicht von Double komplett auf Single Opt-In umgestellt werden soll, da mehr Daten generiert und die rechtlichen Risiken (“Abmahnung mit strafbewehrte Unterlassungserklärung“) als kalkulierbar eingestuft werden.

Ich möchte daher zum einen darauf hinweisen, dass Verstöße gegen Unterlassungsansprüche sehr teuer werden können – das AG Rendsburg setzte kürzlich als Exempel 300 EUR Ordnungsgeld je beim 1. und 2. und 5.000,- EUR (!) beim 3. Verstoß fest (vgl. AG Rendsburg, Beschl. v. 16.10.2009 – Az.: 3 C 218/07). Ferner gilt der Unterlassungsanspruch eventuell nicht nur für eine E-Mail-Adresse, sondern für alle möglichen E-Mail-Adressen eines Empfängers (vgl. LG Berlin, Beschluss vom 16.10.2009 – Az. 15 T 7/09) oder sogar generell gegenüber allen Empfänger (vgl. OLG Hamm, Urt. v. 14.05.2009 – Az.: 4 U 192/08).

Zum anderen anbei drei mehr oder weniger frische Gerichts-Urteile, die für den Werbeversand Double Opt-In klar einfordern und Confirmed Opt-In als unzureichend kennzeichnen:

Einstellung und Wiederaufnahme eines Newsletters

Chad White, Autor des RetailEmailBlog.com hat kürzlich in einem Reportlet “Going-Out of Business Email Strategies” untersucht, wie die Praxis bei Unternehmen ausschaut, die Ihren E-Mail-Newsletter einstellen und zum Teil unter einem neuen Label wieder starteten. Anhand der aufgeführten Beispiele werden konstruktive Verbesserungsmöglichkeiten z. B. in Bezug auf E-Mail-Inhalt und -Betreff der letzten und ersten E-Mails aufgeführt. Die Beispiele reichen dabei

  • von keinerlei Ankündigung über die Beendigung des Dienstes und keinem “Dankeschön” für die Lesertreue,
  • über den Versuch, die E-Mail-Leserschaft in der Exit-E-Mail noch an die Partner weiterzuleiten
  • bis zum best-practice Relaunch in neuem Gewand mit passender Willkommens-E-Mail.

Zum Download:
http://www.smith-harmon.com/resources/2009/04/reportlet_going-out-of-business_email_strategies.php
(pdf, 9 Seiten, 720kb, kostenlose Registrierung erforderlich)

Wie eine Wiederaufnahme des E-Mail-Newsletters ausschauen kann, der eine Zeit lang nicht (oder noch nie) versandt wurde (und insofern im günstigen Fall nur unerwartet, im schlimmsten Fall aber unverlangt für den Empfänger kommt), zeigt Alex Williams im ReturnOnSubscriber.com-Blog am Positiv-Beispiel YouTube.com:

So geht's: Wiederaufnahme des Newsletters-Versands nach langer Zeit der Inaktivität (Quelle: ReturnOnSubscriber.com)

So geht's: Wiederaufnahme des Newsletters-Versands nach langer Zeit der Inaktivität (Quelle: ReturnOnSubscriber.com)

YouTube weist mit gutem Fingerspitzengefühl darauf hin, dass zwar vor langer Zeit ein Opt-In als Einwilligung in die E-Mail-Zusendung gegeben wurde, aber keine E-Mails versandt wurden. Der E-Mail-Versand würde aber nun aufgenommen werden und der Empfänger kann ggf. bei Desinteresse ein Opt-Out tätigen. Diese softe Vorgehensweise entspricht der Maxime, dass die Permission ein Privileg und nicht bloß ein Recht ist (vgl. vorangegangener Artikel). YouTube hätte natürlich auch im Rahmen einer harten Vorgehensweise auf sein Recht bestehen können, und direkt mit dem Start des Newsletter-Versands beginnen können; aber die Akzeptanz für den Newsletter bei den Empfängern wäre sicherlich weitaus geringer…

Bitte beachten Sie, dass nach deutschem Recht die einmal gegebene Einwilligung in den Newsletter-Empfang nach 2 Jahren Inaktivität verfällt (vgl. Az.: 15 O 653/03). Ein Out-Out in der oben beschriebenen Form ist demnach dann nicht mehr zulässig, sondern es muss erneut ein explizites Opt-In eingeholt werden.

Single oder Double Opt-In?

… in meinem Gesichtsfeld läuft nur
Double-opt-in …

wurde kürzlich in der Xing-Gruppe “Internet Marketing” geschrieben.

Sollte beim Listbuilding wirklich per se das Double Opt-In-Verfahren angewandt werden, bei dem eine Newsletter-Eintragung vom Interessenten noch ein zweites Mal in einer Aktivierungs-E-Mail bestätigt werden muss? Continue reading

Kommt das Quadrupel Opt-In?

Probleme mit der Zustellungsrate wegen lascher Permission-Policy (Spam-Complaints)? Vergessen Sie Double Opt-In. Und auch Triple Opt-In ist Schnee von gestern. Quad Opt-In könnte – auch im Rahmen der Novellierung des BDSG - die Lösung der Zukunft sein:

Sehr geile Idee. :-D

(…) it’s unbelievable.. i mean.. it’s groundbreaking.. I mean.. to think that we went from single opt-in – which most internet marketers are using -, then double opt-in… you leap-frogged triple and went to… QUAD!

Die Präsentation des Quadrupel Opt-In-Prozesses erinnert ein wenig an die guten alten Infomercials: lol!

PS: Wie betreiben Sie Ihr Listbuilding? Freue mich über Ihre Teilnahme an der kurzen Umfrage (siehe Sidebar rechts oben).

Studie: Soziale Netzwerke ergänzen E-Mail – Beispiel Papa Johns

Interessante Ergebnisse liefert eine aktuelle Web.de-Studie mit dem Titel “Das Kommunikationsverhalten von Nutzern im Internet“.1 Zentrale Feststellung: Soziale Netzwerke und Instant Messaging-Dienste ergänzen die Kommunikation, ersetzen den Dienst “E-Mail” aber nicht. Das die ergänzende Wirkung auf sehr kreative Weise durchaus möglich ist, zeigt das Beispiel Papa John’s unten.

Doch zunächst einige Ergebnisse der Studie:

  • Adoption: Ca. 100% (ca. 50%) besitzen eine E-Mail (Social-Network) Account
  • Nutzungsintensität:
    • 81,9% (49,1%) nutzen E-Mail (soziale Netzwerke) pro Woche mehr als 1 Stunde
    • 50,3% (18,1%) nutzen E-Mail (soziale Netzwerke) mehrmals täglich
  • Alter: Je Älter, desto mehr geht die Nutzung von Sozialen Netzwerken zurück bzw. nimmt die Nutzung von E-Mail zu. Ein Alter von 25 Jahren wird als “Schallmauer” festgestellt.
  • Wunsch nach Konvergenz: Fast 70% würden sich eine integrierte Kommunikation wünschen.

Wie dem auch sei: jeder Marketer sollte sich der teilweise Verschiebung der Consumer-Präferenzen gewahr sein (vgl. auch Hinweis auf Simms Jenkins Artikel). Diese Verschiebung ist keine Hypothese sondern bereits Tatsache, was sich manigfaltig manifestiert. Plakatives Beispiel meiner Wenigkeit: mein Freundes- und Bekanntenkreis aus dem Rock-Bereich kommuniziert zunehmend über MySpace, wo auf der Profil-Seite direkt die neusten Demo-Songs veröffentlicht werden können. Facebook scheint sich zunehmend für – im Vergleich zu Xing und LinkedIn – lockeres Business-Networking als Ergänzung zu etablieren. Hier gibts im Gegensatz zu E-Mail keinen kaum Spam, die Dienste sind durch die Funktionalitäten und Individualisierbarkeit “sexy”; die E-Mail mutet dagegen eher etwas angestaubt an.

Wer sich der Verschiebung gewahr ist, kann sich im nächsten Schritt auf die Suche nach den neuen Potenzialen und Möglichkeiten machen, die diese Entwicklung bietet. Ein Beispiel: Der US-Pizza Service Papa John’s lobte für jeden Facebook-Fan der Kette einen Gutschein-Code für eine kostenlose Pizza aus. Um den Code zu erhalten, musste der User – nachdem er Fan der Facebook-Gruppe wurde – auf der Papa John’s-Website seine E-Mail-Adresse bestätigen. Im Ergebnis hatte die Kette so zwei Opt-Ins gewonnen – eins für die Kommunikation über Facebook, eins für E-Mail. Das soziale Netzwerk hat den E-Mail-Kanal somit auf kreative Weise ergänzt.

(Via wuv.de)

Fußnoten

1 Vgl. Details der Studie vom 10.2.09 via W&V Media. Im Rahmen der repräsentativen Studie von Web.de wurden 1000 Probanden befragt.