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Newsmarketing: Betreffzeilen-Performance bei Personalisierung, Branding und Provokation?

Nach Teil 1 (Versandzeitpunkt) und Teil 2 (Werbemittel-Personalisierung) veröffentlichten die Kollegen der schweizer Agentur Newsmarketing nun Teil 3 der “E-Mail-Studie 2009“, in dem die Auswirkung unterschiedlicher Betreffzeilentypen auf die Response bei werblichen B2C-Mailings untersucht wurde.

Download der Studie:
http://www.newsmarketing.ch/studie2009.pdf
(pdf, 29 Seiten, 180kb)

Folgende Betreffzeilen-Elemente wurden untersucht:

  • Erwähnung der Marke
  • Personalisierung mit Vorname, Nachname und Ort
  • provokanter Tonfall
  • explizite E-Mail-Kennzeichnung als “Werbung” (§ 6 Abs. 2 TMG)

Auszug aus den Ergebnissen:

  • Die Standard-Personalisierung mit Vorname+Nachname bringt gegenüber der unpersonalisierten Variante kaum mehr Response (ca. +5%)
  • Die Personalisierung Vorname+Wohnort dagegen funktioniert sehr gut und liefert ca. +35% gegenüber der unpersonalisierten Variante
    (dies deckt sich in etwa mit meinen Erfahrungen – siehe mein Gastbeitrag auf Nico Zorns Emailmarketingblog.de unter “Personalisierung” )
  • Provokante Betreffs sind einerseits mit Vorsicht zu genießen (Abmelder), können andererseits aber weit überdurchschnittliche Ergebnisse (+160%) liefern – hier ist Fingerspitzengefühl gefragt
  • Die Produkt- oder Firmenmarke voranzustellen (Branding), ist aus Performancesicht nicht empfehlenswert
  • Gleiches gilt für die Kennzeichnung der E-Mail mit “Werbung” oder “Anzeige”

Weitere Tipps zum Thema in der Kategorie “Betreffzeile”.

Inbox: Hervorhebung der persönlichen Anrede

Hervorhebung der persönlichen Anrede

Abb. 1: myPrinting.de: Hervorhebung der persönlichen Anrede

Gerade trudelte ein Mailing von myPrinting.de via adRom in meinem Posteingang ein (vgl. Abb. 1). Auch wenn es mit der Ersetzung der Variablen beim Versand scheinbar nicht so ganz geklappt hat (“(…), Herr/Frau Nachname, bald ist wieder Valentinstag.”) – die Hervorhebung der Anrede durch die blaue (bzw. wahrscheinlich bei Frauen pinke) Hintergrundfarbe sowie den Rahmen finde ich gelungen und ist mir einen Tipp wert.

Bedeutung der Anrede

die Anrede geht unter

Abb. 2: Yves Rocher: Anrede geht unter

Nichts liest der Leser lieber, als seinen Namen“; vom Anstand und der Wertschätzung des Lesers ganz abgesehen – durch eine Anrede wirkt die E-Mail persönlicher und der Leser fühlt sich direkt angesprochen. Somit gelingt es eher, eine Brücke zwischen Werber und Leser zu schlagen und die Werbebotschaft dringt besser durch. Nur was nützt es, wenn die persönliche Anrede unter geht und nicht wahrgenommen wird (vgl. Abb. 2)… Durch eine Hervorhebung wie in Abb. 1 kann ein positiver Effekt auf die Aufmerksamkeit nahezu sichergestellt werden.

Die Formatierung der Anrede aus Abb. 1 in HTML zum Testen:

<span style="background-color: #8DD4F9; border: black 1px solid;
font-size: medium;"><font size="4">
SALUTATION LASTNAME</font></span>