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Case: Ortspersonalisierung pusht wahrgenommene Relevanz

Kleiner Test-Run für ein werbliches E-Mailing Ende letzter Woche mit interessanten Ergebnissen. Gegenstand war eine Anzeige für ein Test-Abo der Zeitschrift Prinz als Stand-Alone-Mailing. 4 Varianten gingen ins Rennen:

  1. Multipart-E-Mail (= HTML + Text) mit [ORT] des E-Mail-Empfängers im Betreff.
    (“Erlebe [ORT] im Juli mit Prinz!”)
  2. Variante B im Posteingang (Thunderbird)

    Variante B im Posteingang (Thunderbird)

    Multipart-E-Mail mit [ORT] des E-Mail-Empfängers im Betreff und im Werbetext.
    (Text = “Sichere Dir jetzt 12 Ausgaben Prinz für [ORT] plus exklusivem Geschenk: [CALL-TO-ACTION]“)

  3. Multipart-E-Mail ohne Personalisierung mit [ORT]:
    (… Deine Stadt…)
  4. Kurze Plain-Text-E-Mail (= der Text-Teil der obigen Multipart-E-Mails) mit [ORT] des E-Mail-Empfängers im Betreff und im Anreißer

Ergebnisse in Zahlen:

Auswertung: Abweichungen der Responsewerte vom Mittelwert in Prozentpunkten

Auswertung: Abweichungen der Responsewerte vom Mittelwert in Prozentpunkten

Beschreibung & Interpretation

  • Weit unterdurchschnittlich performte das E-Mailing ohne Bezugnahme auf den Wohnort des E-Mail-Empfängers (C): die Öffnungsrate lag 2,86 und die Clickrate auf das Werbemittel 0,26 Prozentpunkte unter dem arithmetischen Mittel.
    (Interpretation: Die wahrgenommene Relevanz des E-Mailings für den Leser war in dieser Form sehr gering. Entsprechend gering war auch die Response in Form von Öffnungen und Clicks.)
  • Durch die Verwendung von [ORT] im Betreff (A) stieg die Öffnungsrate gegenüber C um 77%. Sie lag damit 1,4 Prozentpunkte über dem Mittelwert im Test.
    Interessant: Nicht nur die Öffnungs- sondern auch die Click-Through-Rate stieg durch Nennung des Ortes im Betreff. Somit erhöhte sich die Clickrate insgesamt um ca. 100% und lag damit um 0,04 Prozentpunkte über dem Durchschnitt.
    (Die prominente Nennung des Ortes beeinflusst nachhaltig und in besonderem Maße die Wahrnehmung der Relevanz des E-Mail-Inhaltes durch den Leser.)
  • Durch Nennung von [ORT] im Anreißer-Text unterhalb des grafischen Werbemittels stieg dir Clickrate gegenüber Variante A um weitere 15%.
  • Die Variante D erzeugte in etwa dieselbe Clickrate wie A. Allerdings ist der ROI geringer: Parallel stieg die Clickrate auf den “Austragen”-Link um 53%, sodass diese 0,28 Prozentpunkte über dem Durchschnitt lag. Nach Erhalt der Text-Variante haben sich somit relativ viele User ausgetragen.
    (Zwei mögliche Gründe: Zweifelhafte E-Mail-Versender greifen beim Werbeversand immer häufiger auf Text-Mails zurück, da diese am schnellsten zu produzieren sind und zudem in der Regel ein geringes Spam-Scoring erzeugen, was sich in einer besseren Zustellungsrate in den Posteingang niederschlagen kann. Plain-Text-E-Mails können beim Empfänger vor diesem Hintergrund mitlerweile “spamig” wirken. Ganz abgesehen davon wirkt eine bunte und bebilderte HTML-E-Mail vermutlich wertiger auf den Leser.)

Notizen für mich ;-)

  1. Die Relevanz eines E-Mailings für einen E-Mail-Empfänger hängt nicht allein vom Inhalt ab. Auch die “Verpackung” in Form zum Beispiel eines optimalen Betreffs zählt. (hier: “Erlebe [ORT] im Juli mit Prinz” > “Erlebe Deine Stadt im Juli mit Prinz” in Bezug auf Öffnungsrate UND zusätzlich Click-Through-Rate)
  2. Eine Ortspersonalisierung kann einen sehr starken Hebel auf die wahrgenommene Relevanz für den einzelnen Empfänger und damit auch auf die Response haben.
  3. Vorsicht bei einer isolierten Betrachtung einzelner Kennziffern (hier: dieselbe Clickrate bei A und D). Dies kann zu einer falschen Interpretation der Ergebnisse führen. In der Folge könnten suboptimale Entscheidungen gefällt werden. (hier: Bei einem Fullrun mit D würde der Verteiler stärker schrumpfen, als bei A – bei gleichem Ertrag…)
  4. Hypothese 1: HTML bzw. Multipart > Plain-Text
  5. Hypothese 2: Der positive Effekt einer Ortspersonalisierung nutzt sich bei zu häufigem Einsatz ab.

Newsmarketing: Betreffzeilen-Performance bei Personalisierung, Branding und Provokation?

Nach Teil 1 (Versandzeitpunkt) und Teil 2 (Werbemittel-Personalisierung) veröffentlichten die Kollegen der schweizer Agentur Newsmarketing nun Teil 3 der “E-Mail-Studie 2009“, in dem die Auswirkung unterschiedlicher Betreffzeilentypen auf die Response bei werblichen B2C-Mailings untersucht wurde.

Download der Studie:
http://www.newsmarketing.ch/studie2009.pdf
(pdf, 29 Seiten, 180kb)

Folgende Betreffzeilen-Elemente wurden untersucht:

  • Erwähnung der Marke
  • Personalisierung mit Vorname, Nachname und Ort
  • provokanter Tonfall
  • explizite E-Mail-Kennzeichnung als “Werbung” (§ 6 Abs. 2 TMG)

Auszug aus den Ergebnissen:

  • Die Standard-Personalisierung mit Vorname+Nachname bringt gegenüber der unpersonalisierten Variante kaum mehr Response (ca. +5%)
  • Die Personalisierung Vorname+Wohnort dagegen funktioniert sehr gut und liefert ca. +35% gegenüber der unpersonalisierten Variante
    (dies deckt sich in etwa mit meinen Erfahrungen – siehe mein Gastbeitrag auf Nico Zorns Emailmarketingblog.de unter “Personalisierung” )
  • Provokante Betreffs sind einerseits mit Vorsicht zu genießen (Abmelder), können andererseits aber weit überdurchschnittliche Ergebnisse (+160%) liefern – hier ist Fingerspitzengefühl gefragt
  • Die Produkt- oder Firmenmarke voranzustellen (Branding), ist aus Performancesicht nicht empfehlenswert
  • Gleiches gilt für die Kennzeichnung der E-Mail mit “Werbung” oder “Anzeige”

Weitere Tipps zum Thema in der Kategorie “Betreffzeile”.

Inbox: Personalisierter Anhang & nette Entschuldigungsmail

Textakademie:

Textakademie: Personalisierter E-Mail-Anhang

Textakademie: Personalisierter E-Mail-Anhang

Datum, Zeit: 18.03.2009, 09:53 Uhr
Betreff:
Ein Extra für Sie: Prämientage bei der Textakademie
Kommentar:
Dies hatte ich vorher auch noch nicht gesehen und es hat – in Bezug auf mich als E-Mail-Empfänger jedenfalls – aufmerksamkeitstechnisch sehr gut funktioniert: der E-Mail-Anhang (= PDF-Dokument) wurde hier mit dem Empfänger-Namen personalisiert. Dies wirkt doch sehr persönlich und lädt zum Öffnen des Attachments ein. Nette Idee von der Textakademie. Nachtrag: Realisierung über die Versandsoftware von Inxmail.

Ad pepper:

Ad pepper: Der Geschlecht'o'morph

Ad pepper: Der Geschlecht'o'morph

Datum, Zeit: 24.04.2009, 13:12 bzw. 18:05 Uhr
Betreff:
ad pepper media gewinnt “Communications Future Award”
Kommentar:
Kleiner Fauxpas bei der Anrede im Rundmailing an die Geschäftspartner, der jedem passieren kann und hier aber durch eine – wie ich finde – späte aber gute Entschuldigungsmail ;-) wettgemacht wurde. Nicht, dass ich mich durch die Geschlechtsumwandlung gekränkt fühlte, aber eine Entschuldigungsmail ist halt im Falle eines Falles durchaus eine Überlegung wert. Es spricht für Professionalität, Wertschätzung und ein gesundes Maß an Demut, auch als Profi mal einen Fehler eingestehen zu können. Chad White hat zum Thema Entschuldigungsmails kürzlich eine ganze Menge Gedanken und Empfehlungen zusammengetragen (vgl. vorangegangener Beitrag).

Nebenbei: Gratulation an das Team von ad pepper für den “Communication Futures Award” beim Festival of Media Awards. :-)

Newsmarketing: hoch personalisierte Werbemittel liefern 19% mehr Response

Nachdem vor gut einem Monat im ersten Teil der optimale Versandzeitpunkt beleuchtet wurde, veröffentlichte die schweizer E-Mail-Marketing-Agentur Newsmarketing nun im zweiten Teil der “E-Mail Studie 2009“ die Ergebnisse zum Untersuchungsgegenstand “Personalisierung in Werbemitteln“.

Download:
http://www.newsmarketing.ch/studie2009.pdf
(pdf, 21 Seiten, 130kb)

Personalisierung durch häufige Verwendung des Vornamens

Personalisierung durch häufige Verwendung des Vornamens

“Personalisierung” bezeichnete im Rahmen der Untersuchung die Verwendung des Empfänger-Namens im Werbemittel. Dabei wurden drei Stufen der Personalisierung unterschieden:

  1. ein Creative ohne Verwendung von Vorname und/oder Name des Empfängers
  2. ein Creative mit persönlicher Anrede (“Lieber [Vorname] [Nachname]“)
  3. ein Creative mit persönlicher Anrede und extensiver (= 10 mal) Verwendung des Vornamens im Copywriting

Ergebnisse:

  • Der personalisierte Werbetext erzeugte die deutlich besten Ergebnisse
  • rund 6% mehr Clicks durch eine persönliche Anrede gegenüber gar keiner Personalisierung
  • rund 19% mehr Clicks durch personalisiertes Copywriting gegenüber gar keiner Personalisierung
Personalisierte Bilder in E-Mails zu Weihnachten

Abb.: Personalisierte Bilder in E-Mails

Auf Basis der Studienergebnisse sollte zur Performancesteigerung im Werbemittel also mehrmals der Name des Empfängers verwendet werden, um diesen gezielt in den Mittelpunkt der werblichen Ansprache zu rücken. Denkbar ist hierbei z.B. die Erwähnung des Namens in Headlines, im Fließtexte, in Hyperlink-Texten bzw. Handlungsaufforderungen und – besonders wirkungsvoll – auch in Grafiken selbst (siehe Abbildung rechts oder auch meine Kurz-Anleitung zur Erstellung einfacher Bildpersonalisierungen).

Dynamisch erzeugte Bilder: Echtzeit-Personalisierung mit Datum, Uhrzeit sowie Geodaten

Möchten Sie den bewährten Aufmerksamkeitsverstärker

… ausgewählter Gewinner jetzt online am TT.MM. um HH:MM Uhr!

aus dem LCD-TV-Gewinnspiel-Werbemittel von adRom (siehe vorangegangener Beitrag) auch einmal – vielleicht in abgewandelter Form – in Ihrem Newsletter ausprobieren? Hierzu ist ein kleines Server-Skript nötig, das bei Aufruf dynamisch einen Text erzeugt und als Grafik zurückliefert, die wie gewohnt im Newsletter eingebunden wird.

PHP: Dynamische Bilder mit Datum & Zeit

Anbei ein Quelltext, der das adRom-Beispiel nachbildet. Im Beispiel wird – wie beim Trackingpixel im vorangegangenen Beitrag – die GD Library zur Bilderzeugung verwendet. Im Verzeichnis des Skriptes auf dem Server muss sich der angegebenen Truetype-Zeichensatz arialbd.tft (“Arial bold”) befinden. Dieser findet sich z. B. bei Windows-Systemen in der Regel unter c:systemfonts.

<?php
Header ("Content-type: image/gif");
$font = "arialbd.ttf";
$text = "jetzt online am ".date("d.m.",time())." um ".date("H:i",time())." Uhr!";
$im = imagecreate (420, 20);
$black = ImageColorAllocate ($im, 0, 0, 0);
$white = ImageColorAllocate ($im, 255, 255, 255);
ImageTTFText ($im, 12, 0, 0, 15, $white, $font, $text);
ImageGif ($im);
ImageDestroy ($im);
?>

Dies ergibt folgenden Grafik-Output:

Die Grafik wird im E-Mail-Werbemittel ganz normal referenziert:

<img src="http://.../lcd_zeit.php" alt="jetzt online!"/>

Im Kontext des Creatives schaut dies dann so aus:

Personalisierung 1: Datum und Uhrzeit der E-Mail-Öffnung

Personalisierung 1: Datum und Uhrzeit der E-Mail-Öffnung

testen

(Hinweis: Zum Teil filtern Webmailer Grafiken mit der Endung .php in E-Mails heraus; bei T-Online Beta werden diese z. B. durch ein Dummy void.gif ersetzt. Idealerweise sorgen Sie also dafür, dass auch Dateien mit der Endung .gif auf dem Server geparst werden )

Ergänzung: IP-basierte Ortspersonalisierung

Die Anwendungsmöglichkeiten dieser Art der dynamischen Bilderzeugung sind vielfältig. Denkbar ist z. B. auch eine IP-basierte Ortspersonalisierung, bei der während der Öffnung der E-Mail aus der IP-Adresse heraus der Ort des Users – sofern möglich – geschätzt wird:

Personalisierung 2: Geo-Positioning bzw. Ortspersonalisierung anhand der IP-Adresse

Personalisierung 2: Geo-Positioning bzw. Ortspersonalisierung anhand der IP-Adresse

testen

Vorteil: Ortspersonalisierungen wie “Singles finden in [ORT]” oder “Strompreise vergleichen für die Region [ORT]” wirken erfahrungsgemäß sehr positiv auf die Response. Durch eine IP-basierte Ortspersonalisierung kann auch derjenige Marketer hiervon profitieren, dem das Attribut “Ort” in seinem E-Mail-Verteiler nicht oder nur teilweise zur Verfügung steht. Nachteile und Probleme: die Ortspersonalisierung steht und fällt mit der Qualität (Aktualität, Genauigkeit, …) der Geodatenbank im Hintergrund. Ferner sind die Geodaten per se nicht für alle IP-Adresse verfügbar (z. B. Proxies). Und: die Einbettung erfolgt in Echtzeit als Grafik und kann daher z. B. auch nicht im Betreff oder für Segmentierungen genutzt werden.

(Btw: Wie gut sind die Schätzungen des IP-Ortes im obigen Beispiel bei euch? Klickt doch mal auf “testen” und berichtet.. merci :-) )

Weihnachtsgrüße mit personalisierten Bildern

Personalisierte Bilder in E-Mails zu Weihnachten

Personalisierte Bilder in E-Mails zu Weihnachten

Im Posteingang buhlen täglich viele viele E-Mails um Aufmerksamkeit – darunter zur Weihnachtszeit natürlich auch eine Menge Weihnachtsgrüße, in denen Dank für die Zusammenarbeit ausgesprochen und Glück für das kommende Jahr gewünscht wird. Die meisten darunter sind leider nur fade Serienbriefe, die kaum weiter auffallen und mit nicht mehr als einem inneren Nicken wahrgenommen werden – also mit noch weniger Zeit und Liebe, als wahrscheinlich für die Konzeption aufgewendet wurde. Dies ist verschenktes Aufmerksamkeitspotenzial und auch kein gutes Aushängeschild, insbesondere wenn sie aus der Hand einer Agentur stammt, die sich schließlich als kreative Schmiede empfehlen möchte.

Eine unter den Weihnachtsgruß-E-Mails allerdings fand ich im letzten Jahr wirklich außerordentlich hübsch: Continue reading