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Case: Ortspersonalisierung pusht wahrgenommene Relevanz

Kleiner Test-Run für ein werbliches E-Mailing Ende letzter Woche mit interessanten Ergebnissen. Gegenstand war eine Anzeige für ein Test-Abo der Zeitschrift Prinz als Stand-Alone-Mailing. 4 Varianten gingen ins Rennen:

  1. Multipart-E-Mail (= HTML + Text) mit [ORT] des E-Mail-Empfängers im Betreff.
    (“Erlebe [ORT] im Juli mit Prinz!”)
  2. Variante B im Posteingang (Thunderbird)

    Variante B im Posteingang (Thunderbird)

    Multipart-E-Mail mit [ORT] des E-Mail-Empfängers im Betreff und im Werbetext.
    (Text = “Sichere Dir jetzt 12 Ausgaben Prinz für [ORT] plus exklusivem Geschenk: [CALL-TO-ACTION]“)

  3. Multipart-E-Mail ohne Personalisierung mit [ORT]:
    (… Deine Stadt…)
  4. Kurze Plain-Text-E-Mail (= der Text-Teil der obigen Multipart-E-Mails) mit [ORT] des E-Mail-Empfängers im Betreff und im Anreißer

Ergebnisse in Zahlen:

Auswertung: Abweichungen der Responsewerte vom Mittelwert in Prozentpunkten

Auswertung: Abweichungen der Responsewerte vom Mittelwert in Prozentpunkten

Beschreibung & Interpretation

  • Weit unterdurchschnittlich performte das E-Mailing ohne Bezugnahme auf den Wohnort des E-Mail-Empfängers (C): die Öffnungsrate lag 2,86 und die Clickrate auf das Werbemittel 0,26 Prozentpunkte unter dem arithmetischen Mittel.
    (Interpretation: Die wahrgenommene Relevanz des E-Mailings für den Leser war in dieser Form sehr gering. Entsprechend gering war auch die Response in Form von Öffnungen und Clicks.)
  • Durch die Verwendung von [ORT] im Betreff (A) stieg die Öffnungsrate gegenüber C um 77%. Sie lag damit 1,4 Prozentpunkte über dem Mittelwert im Test.
    Interessant: Nicht nur die Öffnungs- sondern auch die Click-Through-Rate stieg durch Nennung des Ortes im Betreff. Somit erhöhte sich die Clickrate insgesamt um ca. 100% und lag damit um 0,04 Prozentpunkte über dem Durchschnitt.
    (Die prominente Nennung des Ortes beeinflusst nachhaltig und in besonderem Maße die Wahrnehmung der Relevanz des E-Mail-Inhaltes durch den Leser.)
  • Durch Nennung von [ORT] im Anreißer-Text unterhalb des grafischen Werbemittels stieg dir Clickrate gegenüber Variante A um weitere 15%.
  • Die Variante D erzeugte in etwa dieselbe Clickrate wie A. Allerdings ist der ROI geringer: Parallel stieg die Clickrate auf den “Austragen”-Link um 53%, sodass diese 0,28 Prozentpunkte über dem Durchschnitt lag. Nach Erhalt der Text-Variante haben sich somit relativ viele User ausgetragen.
    (Zwei mögliche Gründe: Zweifelhafte E-Mail-Versender greifen beim Werbeversand immer häufiger auf Text-Mails zurück, da diese am schnellsten zu produzieren sind und zudem in der Regel ein geringes Spam-Scoring erzeugen, was sich in einer besseren Zustellungsrate in den Posteingang niederschlagen kann. Plain-Text-E-Mails können beim Empfänger vor diesem Hintergrund mitlerweile “spamig” wirken. Ganz abgesehen davon wirkt eine bunte und bebilderte HTML-E-Mail vermutlich wertiger auf den Leser.)

Notizen für mich ;-)

  1. Die Relevanz eines E-Mailings für einen E-Mail-Empfänger hängt nicht allein vom Inhalt ab. Auch die “Verpackung” in Form zum Beispiel eines optimalen Betreffs zählt. (hier: “Erlebe [ORT] im Juli mit Prinz” > “Erlebe Deine Stadt im Juli mit Prinz” in Bezug auf Öffnungsrate UND zusätzlich Click-Through-Rate)
  2. Eine Ortspersonalisierung kann einen sehr starken Hebel auf die wahrgenommene Relevanz für den einzelnen Empfänger und damit auch auf die Response haben.
  3. Vorsicht bei einer isolierten Betrachtung einzelner Kennziffern (hier: dieselbe Clickrate bei A und D). Dies kann zu einer falschen Interpretation der Ergebnisse führen. In der Folge könnten suboptimale Entscheidungen gefällt werden. (hier: Bei einem Fullrun mit D würde der Verteiler stärker schrumpfen, als bei A – bei gleichem Ertrag…)
  4. Hypothese 1: HTML bzw. Multipart > Plain-Text
  5. Hypothese 2: Der positive Effekt einer Ortspersonalisierung nutzt sich bei zu häufigem Einsatz ab.

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