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Leaks in your email response mechanics? Better check.

Why is it that only 84% of marketing emails make it into the recipients’ inboxes? And why do only 20% hit an email open? Many leaks lurk on each stage of the response mechanics. Those stages are: 1. Delivery, 2. open, 3. click, and 4. conversion. Can we plug the holes, so that our customer relationships flourish? Continue reading

Der richtige Anstrich – Farbwahl beeinflusst Response in E-Mails

Die Analyse von Farb-Wirkungen ist komplex; Farben können den individuellen Betrachter ganz unterschiedlich beeinflussen und verschiedene Assoziationen hervorrufen (Selbstversuch? Wirkung einzelner Farben). Die Wirkung kann etwa von Person zu Person, Kultur, Ton, Farb-Umgebung etc. differieren. Dennoch gibt es auch ein allgemeines Verständnis von Farben – der Wissenschaft sei Dank. ;-) (nette Lektüre: metacolor.de)

Im E-Mailing repräsentieren die Farben den Charakter des Inhalts und entfalten eine bestimmte psychologische (“unbewusste”) oder symbolische (“gelernte”) Wirkung auf den Betrachter. Die Farbwahl einzelner Elemente oder des gesamten Erscheinungsbildes eines E-Mailings ist somit wichtig, allerdings ein Faktor, bei dem sich oft auf das Bauchgefühl verlassen wird. Dies muss aber nicht unbedingt der gemeinsame Nenner der Zielgruppe des E-Mailings sein… Grund genug jedenfalls einmal zu testen, ob und inwieweit sich die Farbwahl tatsächlich auf die Response und damit den Erfolg eines E-Mailings auswirkt…

Test: blau vs. magenta

Test: blau vs. magenta

Ich habe im Rahmen eines Split-Tests, in dem ein 1-monatiges Probeabonnement der Zeitschrift TV Spielfilm beworben wurde, die beiden Farben des Markenlogos – blau und magenta – als Hintergrundfarbe für die Handlungsaufforderung gegeneinander getestet (vgl. Abb.). Die Reaktion in Form von Klicks wurde getrennt nach Geschlechtern ausgewertet. Der Versucht enthielt somit zwei Variablen (Farbe & Geschlecht) mit je zwei Ausprägungen (blau/magenta & Männer/Frauen) – insgesamt also 4 Fälle. Zweck-Hypothese aus meinem “jugendlichen Leichtsinns-Bauch” heraus: Frauen reagieren eher auf pink, Männer eher auf blau. :-D

Mitnichten, wie die Ergebnisse zeigten:

Indices der Klickraten der Merkmalsausprägungen (Index 1,00 = Durchschnitt/arithm. Mittel)

Indices der Klickraten der Merkmalsausprägungen (Index 1,00 = Durchschnitt/arithm. Mittel)

Im Test erzeugte die blaue gegenüber der pinken Variante bei der weiblichen Zielgruppe satte 20% (!) mehr Klicks. Und auch die männliche Zielgruppe klickt scheinbar eher auf einen blauen, als auf einen pink-farbenen Button: +7,5% Klicks. Geschlechterunspezifisch konnten somit unterm Strich +13,45 Klicks mit einer einfach zu testenden Variation (es wurde nur ein Farbcode in der E-Mail ersetzt!) erzeugt werden.

Auch wenn blau die Lieblingsfarbe der Deutschen ist, wie auch die Burda Medienforschung bereits 1998 im Rahmen einer Befragung unter 10.000 Bundesbürgern feststellte, und ich mit blau möglicherweise nie verkehrt liege – als Gedanken fürs E-Mail-Marketing nehme ich mit:

Auch der Test unterschiedlicher Farben und -Farbkombinationen sollte im Rahmen von Optimierungs-Maßnahmen bei E-Mailings in Erwägung gezogen werden, da dies ein weiterer, effizienter Hebel auf den Erfolg sein kann.

Anbei noch ein paar weitere interessante Links:

Case: Ortspersonalisierung pusht wahrgenommene Relevanz

Kleiner Test-Run für ein werbliches E-Mailing Ende letzter Woche mit interessanten Ergebnissen. Gegenstand war eine Anzeige für ein Test-Abo der Zeitschrift Prinz als Stand-Alone-Mailing. 4 Varianten gingen ins Rennen:

  1. Multipart-E-Mail (= HTML + Text) mit [ORT] des E-Mail-Empfängers im Betreff.
    (“Erlebe [ORT] im Juli mit Prinz!”)
  2. Variante B im Posteingang (Thunderbird)

    Variante B im Posteingang (Thunderbird)

    Multipart-E-Mail mit [ORT] des E-Mail-Empfängers im Betreff und im Werbetext.
    (Text = “Sichere Dir jetzt 12 Ausgaben Prinz für [ORT] plus exklusivem Geschenk: [CALL-TO-ACTION]“)

  3. Multipart-E-Mail ohne Personalisierung mit [ORT]:
    (… Deine Stadt…)
  4. Kurze Plain-Text-E-Mail (= der Text-Teil der obigen Multipart-E-Mails) mit [ORT] des E-Mail-Empfängers im Betreff und im Anreißer

Ergebnisse in Zahlen:

Auswertung: Abweichungen der Responsewerte vom Mittelwert in Prozentpunkten

Auswertung: Abweichungen der Responsewerte vom Mittelwert in Prozentpunkten

Beschreibung & Interpretation

  • Weit unterdurchschnittlich performte das E-Mailing ohne Bezugnahme auf den Wohnort des E-Mail-Empfängers (C): die Öffnungsrate lag 2,86 und die Clickrate auf das Werbemittel 0,26 Prozentpunkte unter dem arithmetischen Mittel.
    (Interpretation: Die wahrgenommene Relevanz des E-Mailings für den Leser war in dieser Form sehr gering. Entsprechend gering war auch die Response in Form von Öffnungen und Clicks.)
  • Durch die Verwendung von [ORT] im Betreff (A) stieg die Öffnungsrate gegenüber C um 77%. Sie lag damit 1,4 Prozentpunkte über dem Mittelwert im Test.
    Interessant: Nicht nur die Öffnungs- sondern auch die Click-Through-Rate stieg durch Nennung des Ortes im Betreff. Somit erhöhte sich die Clickrate insgesamt um ca. 100% und lag damit um 0,04 Prozentpunkte über dem Durchschnitt.
    (Die prominente Nennung des Ortes beeinflusst nachhaltig und in besonderem Maße die Wahrnehmung der Relevanz des E-Mail-Inhaltes durch den Leser.)
  • Durch Nennung von [ORT] im Anreißer-Text unterhalb des grafischen Werbemittels stieg dir Clickrate gegenüber Variante A um weitere 15%.
  • Die Variante D erzeugte in etwa dieselbe Clickrate wie A. Allerdings ist der ROI geringer: Parallel stieg die Clickrate auf den “Austragen”-Link um 53%, sodass diese 0,28 Prozentpunkte über dem Durchschnitt lag. Nach Erhalt der Text-Variante haben sich somit relativ viele User ausgetragen.
    (Zwei mögliche Gründe: Zweifelhafte E-Mail-Versender greifen beim Werbeversand immer häufiger auf Text-Mails zurück, da diese am schnellsten zu produzieren sind und zudem in der Regel ein geringes Spam-Scoring erzeugen, was sich in einer besseren Zustellungsrate in den Posteingang niederschlagen kann. Plain-Text-E-Mails können beim Empfänger vor diesem Hintergrund mitlerweile “spamig” wirken. Ganz abgesehen davon wirkt eine bunte und bebilderte HTML-E-Mail vermutlich wertiger auf den Leser.)

Notizen für mich ;-)

  1. Die Relevanz eines E-Mailings für einen E-Mail-Empfänger hängt nicht allein vom Inhalt ab. Auch die “Verpackung” in Form zum Beispiel eines optimalen Betreffs zählt. (hier: “Erlebe [ORT] im Juli mit Prinz” > “Erlebe Deine Stadt im Juli mit Prinz” in Bezug auf Öffnungsrate UND zusätzlich Click-Through-Rate)
  2. Eine Ortspersonalisierung kann einen sehr starken Hebel auf die wahrgenommene Relevanz für den einzelnen Empfänger und damit auch auf die Response haben.
  3. Vorsicht bei einer isolierten Betrachtung einzelner Kennziffern (hier: dieselbe Clickrate bei A und D). Dies kann zu einer falschen Interpretation der Ergebnisse führen. In der Folge könnten suboptimale Entscheidungen gefällt werden. (hier: Bei einem Fullrun mit D würde der Verteiler stärker schrumpfen, als bei A – bei gleichem Ertrag…)
  4. Hypothese 1: HTML bzw. Multipart > Plain-Text
  5. Hypothese 2: Der positive Effekt einer Ortspersonalisierung nutzt sich bei zu häufigem Einsatz ab.