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Recht: Double Opt-In Pflicht für Werbe-E-Mails?

Der werbliche E-Mail-Versand bedarf in Deutschland gemäß §7 Abs. 2 Nr. 2 UWG einer vorherigen, ausdrücklichen Einwilligung für jeden Empfänger. Der Begriff “Werbung” wird sehr sehr weit gefasst und beinhaltet gemäß 2006/114/EG Artikel 2 jede Äußerung mit dem Ziel, den Absatz zu fördern. Nach §4a BDSG sowie der europäischen Datenschutzrichtlinie 2002/58/EG (17) muss die Einwilligung

  • freiwillig, d. h. ohne Zwang zur Zustimmung in Weiteres (z. B. AGB) und ohne Druck
  • generell schriftlich, aber online auch elektronisch
  • bestimmt bzw. sachkundig, d. h. mit Kenntnis darüber, in was genau wem gegenüber eingewilligt wird
  • transparent bzw. als spezifische Angabe, d. h. mit einer
    • durch räumliche Trennung zu anderen Bestimmungen hervorgehobenen
    • explizit auf die Zusendung von Werbung per elektronischer Post bezogenen
    • durch eine Nutzer-Aktion aktiv herbeigeführten Zustimmung (“opt-in”)

… erfolgen. Kommt es zu einem Streitfall vor Gericht, weil versehentlich etwa der Betrieb eines Anwalts mit unbestellter Werbung gestört wurde, trägt der Versender immer die Beweislast für das Vorliegen der Erlaubnis. Generell werden folgende Opt-In-Modi nach Permission-Stärke unterschieden – Soft Opt-In (als Sonderfall des §7 Abs. 3 UWG), Single Opt-In, Confirmed Opt-In sowie Double Opt-In.

Double Opt-In bietet Nachweisbarkeit

Im vergangenen Beitrag “Single oder Double-Opt-Inwurden bereits Vor- und Nachteile dieser Verfahren diskutiert. Quintessenz: Double Opt-In bietet höchste Nachweisbarkeit zuungunsten der Quantität, Single Opt-In umgekehrt. Ich habe zur Diskussion gestellt, ob Double Opt-In, das zweifelsohne als best practice angepriesen wird, tatsächlich immer angewandt werden muss. Denn im Hinblick auf ein bestmögliches Verhältnis von Qualität zu Qualität wäre es vielleicht ratsam, an verschiedenen Points-Of-Touch, an denen die Missbrauchswahrscheinlichkeit des Anmeldeformulars sehr gering ist, auf Confirmed Opt-In zu setzen. Ein Beispiel wäre etwa das Häkchen für die Newsletter-Anmeldung unter dem Bestellformular im Shop, da hierbei kaum E-Mail-Adressen Dritter eingegeben werden.

Single Opt-In rechtlich zunehmend riskanter?

Wieso grabe ich das Thema erneut aus? Für Versender stellt sich erfahrungsgemäß häufiger die Frage, ob der Anmelde-Prozess nicht von Double komplett auf Single Opt-In umgestellt werden soll, da mehr Daten generiert und die rechtlichen Risiken (“Abmahnung mit strafbewehrte Unterlassungserklärung“) als kalkulierbar eingestuft werden.

Ich möchte daher zum einen darauf hinweisen, dass Verstöße gegen Unterlassungsansprüche sehr teuer werden können – das AG Rendsburg setzte kürzlich als Exempel 300 EUR Ordnungsgeld je beim 1. und 2. und 5.000,- EUR (!) beim 3. Verstoß fest (vgl. AG Rendsburg, Beschl. v. 16.10.2009 – Az.: 3 C 218/07). Ferner gilt der Unterlassungsanspruch eventuell nicht nur für eine E-Mail-Adresse, sondern für alle möglichen E-Mail-Adressen eines Empfängers (vgl. LG Berlin, Beschluss vom 16.10.2009 – Az. 15 T 7/09) oder sogar generell gegenüber allen Empfänger (vgl. OLG Hamm, Urt. v. 14.05.2009 – Az.: 4 U 192/08).

Zum anderen anbei drei mehr oder weniger frische Gerichts-Urteile, die für den Werbeversand Double Opt-In klar einfordern und Confirmed Opt-In als unzureichend kennzeichnen:

IAB: Strategien zur “Monetarisierung” von E-Mails

Nachdem die E-Mail 2009 in der US-Marketer-Gunst bei Banner-Anzeigen etwas ins Hintertreffen geriet, veröffentlichte das Email Committee des Interactive Advertising Bureau (IAB) gestern einen Leitfaden “Email Monetarization Strategies“. Branchen-Experten geben hierin Empfehlungen, wie Werbetreibende und Media-Anbieter die E-Mail als Werbeträger für Anzeigenschaltungen optimal monetarisieren.

An Werbetreibende richten sich die folgenden Themen:

  • Die richtige Zielgruppe
  • Nutzung von E-Mail, um Angebote zu testen
  • Externe Standalone-Anzeigen, um Abverkäufe und Leads zu generieren
  • Kriterien für die Auswahl geeigneter Anbieter von E-Mail-Werbefläche
  • Trend: Video-E-Mails

Für Mediaanbieter:

  • Verkauf von Stand-Alones/Sponsorship/List-Rental und Klein-Anzeigen in Newslettern
  • Preispolitik bei Anzeigenverkäufen
  • Kluges Management des E-Mail-Inventars
  • Empfehlungen zur Datengenerierung
  • Erstellung einer Video-E-Mail-Kampagne

Wahre Worte von Sherrill Mane, Senior Vice President des IAB, in der Pressemitteilung zur Bedeutung und Einzigartigkeit derE-Mail in der werblichen Kommunikation:

The email channel offers a unique opportunity to reach consumers with relevant, differentiated and personalized content and messaging

Zum Download des Leitfadens:
http://www.iab.net/email_monetization
(pdf, 27 Seiten, 185kb)

(Via ECIN)

IAB: US-Werbemarkt mit kleiner Delle im 1. Hlbj. 2009 + E-Mail-Korrektur

Vor wenigen Tagen veröffentlichte das Interactive Advertising Bureau (IAB) den IAB Report für das 1. Hlbj. 2009. Demnach sanken in den USA die Erlöse aus Internet-Anzeigenschaltungen um 5,3% Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Die Studie wurde durch die New Media Group (PricewaterhouseCoopers) unter anderem mittels Befragung von Mediavermarktern und Schätzungen durchgeführt.

Die Facts:

  • Die Erlöse aus Internet-Werbeschaltungen in den USA betrugen im 1. Hlbj. 2009 rund 10,9 Billionen Dollar (-5,3% im vgl. zum 1. Hlbj. 2008)
  • der Bereich Suchmaschinen-Werbung konnte sowohl relativ (44%  auf 47%) als auch absolut (+84 Mrd. $) zulegen
  • Die Erlöse aus Banner- oder Link-Anzeigen in E-Mails sanken um 35% – der Anteil an den Internet-Werbeerlösen sank von 2% auf 1%.

Liebes ECIN

Hmm das E-Commerce-Magazin ECIN schrieb heute hierzu:

So konnte suchmaschinenbasierte Werbung um drei Prozent von 44 auf 47 Prozent Marktanteil zulegen. (…) eMail-Marketing machte 50 Prozent Verlust: Der Marktanteil viel (sic!) von zwei auf ein Prozent.

Nun ist die E-Mail für Werbetreibende also wirklich tot. Oder? No way…  Denn unter der Kategorie “E-Mail” wurde in der Studie folgendes subsumiert:

banner ads, links or advertiser sponsorships that appear in e-mail newsletters, e-mail marketing campaigns and
other commercial e-mail communications. Includes all types of electronic mail (e.g., basic text or HTML-enabled).

Wer seinen Posteingang mal durchschaut wird feststellen, dass eine Banner-Schaltung in einem Newsletter (zumindest im deutschsprachigen Raum) eher eine seltene Ausprägung von E-Mail-Marketing, ist. Hier geht’s quasi um Luftpumpen als Teil des Fahrradhandels. Ferner sind z. B. E-Mail-Erlöse aus den (gegenüber Bannern & Links) um Längen umsatzstärkeren Standalone-E-Mailings scheinbar noch in den Werbe-Block “Sponsorship” mit eingeflossen:

Content & Section Sponsorship is when an advertiser exclusively sponsors a particular section of the site or email (usually
existing content) re-skinned with the advertiser’s branding;

Haarspalterei kann ich mir mit meiner fleisch-farbenen Badekappe zwar nicht leisten ;-) – aber nu’ lasst doch mal die untote fidele E-Mail in Ruhe!  (Und den Freudschen “viel” nehme ich noch gerne mit… ätsch…)

Zur Studie

Kontextsensitive Werbung in E-Mails?

Kontextsensitive Werbeformen – wie Google AdSense – sind bei Online-Marketern beliebt. Warum?

  • Einfachheit: die Werbefläche muss nur einmalig initialisiert werden. Danach entfällt idealerweise jeder administrative Aufwand. Eine Akquise von Anzeigenkunden ist ebenfalls nicht nötig.
  • Verdienst: Unterm Strich können sich auch die Umsätze sehen lassen. Diese ergeben sich in der Regel auf Cost-Per-Click-Basis (Bezahlung bereits pro Klick auf eine eingeblendete Anzeige). Zudem optimiert das Werbenetzwerk automatisch so, dass die attraktivsten Anzeigen am häufigsten eingeblendet werden.
  • Relevanz: Die Werbung ist automatisch passend zum Kontext und damit mit hoher Wahrscheinlichkeit ebenfalls relevant.

Web ≠ E-Mail

E-Mail-Marketer profitierten allerdings bislang noch nicht von dieser Werbeform (- jedenfalls habe ich im deutschsprachigen Raum noch nichts in der Richtung in meinem Posteingang gesichtet). Warum? Wenn rechtliche Aspekte (Stichwort “Spam” und entsprechende Vorbehalte) einmal außen vor gelassen werden, gibt es zwei wesentliche Unterschiede zur Web-Einbindung:

  1. Der Kontext der Werbung ist bei E-Mails unbekannt, da dieser nicht in Echtzeit vom Werbenetzwerk/Anbieter (z. B. Google) ermittelt werden; denn die E-Mail kann – im Unterschied zur Website im Internet – vom Werbenetzwerk nicht zur Laufzeit gelesen werden.
  2. Im Newsletter können – im Unterschied zur Website – nicht dynamisch einzelne Text-Anzeigen generiert und ausgeliefert werden.

Doch wenn

  1. der Kontext des Newsletters vom Marketer vor dem E-Mail-Versand z.B.
    • durch Schlagworte (z. B. “Finanzen”, “Recht”, …) oder
    • durch den Vorab-Versand der Newsletterausgabe an das Werbenetzwerk spezifiziert wird
  2. und vom Werbenetzwerk eine Grafik dynamisch erstellt und im Newsletter ausgeliefert wird, die die kontext-relevanten Anzeigen enthält und diese per Image-Map (Was ist das?) verlinkt

… sollte eine (bedingt) kontext-sensitive Werbeform auch in Newslettern möglich sein…

Technik ist möglich: Beispiel NY Times

Im angelsächsischen Raum versendet zum Beispiel die New York Times Newsletter mit kontextsensitiven Anzeigen:

Drei kontextsensitive Newsletter-Anzeigen als Grafik von AdSonar.com

Abb. 1: Drei kontextsensitive Newsletter-Anzeigen als Grafik von AdSonar.com

Drei Google AdSense Anzeigen im Newsletter

Abb. 2: Drei Google AdSense Anzeigen im Newsletter der New York Times (Darstellungsfehler im Thunderbird: Grafik wird wegen vieler Parameter nicht dargestellt. Daher Webansicht der E-Mail)

“Geschlossene Gesellschaft”

AdSonar (Abb. 1) ist mehr oder weniger eine geschlossene Premiumgesellschaft, die laut Quigo.com

… includes many of the web’s most recognized sites including AOL Money & Finance, TMZ.com, Engadget, CNNMoney.com, TIME.com, People.com, ESPN.com and many more.

Und in den Programmrichtlinien zu AdSense (Abb. 2) heißt es leider:

Der AdSense-Code darf allerdings nicht an unzulässigen Stellen platziert werden, beispielsweise in … E-Mails …

Laut diesem Beitrag im AdSense-Forum wurde 2004 ein AdSense-Dienst für E-Mails angekündigt, aber wieder verworfen.

Es scheint also, dass kontextsensitive Werbung in E-Mails bislang – sowohl über AdSonar als auch über Google Adsense – nur Premium Publishern mit riesiger Reichweite vorbehalten ist. Eigentlich schade…

Oder kennt jemand einen weiteren Anbieter, der einen derartigen Dienst – idealerweise mit Anzeigen für den deutschsprachigen Markt – führt?