Eyetracking: Erkenntnisse aus Blickverlaufs-Analysen für das E-Mail-Design

Wer die Response maximieren will, sollte seine E-Mails lesefreundlich gestalten. Lesefreundlich sind E-Mails unter anderem dann, wenn die räumliche Betrachtungsabfolge der Informationen durch den Leser leicht nachvollziehbar ist. Hierzu ist es hilfreich zu wissen, welche Wege die Augen der Leser beim Scannen des Newsletters auf dem Monitor typischerweise gehen, und wie verschiedene Ausprägungen und Platzierungen von E-Mail-Elementen auf Lesefluß und Aufmerksamkeit wirken können.

Genießt ein kurzer Absatz mit einem Umbruch nach 45 Zeichen und fett formatierten Schlagworten mehr Aufmerksamkeit, als ein Absatz ohne Zeilenumbruch? Ist es im Hinblick auf die Response zielführender, ein Profilbild oder eine Frontaufnahme eines sympatischen Gesichtes zu platzieren? Und: sollte dies links oder rechts neben dem Text platziert werden, um nicht möglicherweise von der E-Mail-Botschaft abzulenken anstatt diese zu unterstützen…?

Anhaltspunkte für die Beantwortung solcher Fragestellungen liefern die Ergebnisse einiger (mitunter alten aber wohl nach wie vor gültigen) Eye-Tracking-Studien…

Wie funktioniert Eyetracking?

Mittels spezieller technischen Apparaturen lassen sich in Laborexperimenten Blickverläufe und Verweildauern (“Fixationen“) z. B. von E-Mail-Lesern bei der Betrachtung eines Newsletters festhalten (“Eye Tracking”). Die Darstellung der Fixationen erfolgt durch Kreise, deren Größe die Verweildauer auf dem speziellen Punkt wiederspiegeln. Der Blickverlauf wird durch Verbindungslinien zwischen bzw. Numerierung der Kreise markiert. Die aufgezeichneten Informationen über die Verweildauern aller Probanden werden nach dem Experiment in so genannten Heatmaps verdichtet – “heiße” Bereiche mit hoher Verweildauer werden rot, “kalte” Bereiche mit geringer Verweildauer in der Regel grün oder blau dargestellt.

Ein Beispiel, bei dem der Blickverlauf eines Probanden beim Betrachten des Newsletters von reclameweek.nl in Outlook aufgezeichnet wird:

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=bMJBgwaYBy4]

Einige Studien-Ergebnisse und deren Implikationen

Vorsicht: Bilder können ablenken

Vorsicht: Gesichter können vom Ziel anlenken (Quelle: TheEmailWars.com nach ThinkEyetracking.com)

Dylan Boyd berichtet im Blog The Email Wars über eine interessante Eyetracking-Studie von ThinkEyetracking.com. Hierbei wurde die Wirkung der Platzierung eines Baby-Gesichtes auf den Erfolg eines Mailings untersucht. Aus der Heatmap (vgl. rechtsstehende Abbildung) wird deutlich, dass bei der Variante mit Gesicht selbiges nahezu die komplette Aufmerksamkeit beanspruchte und somit von der Botschaft im Copywriting völlig ablenkte. In der “after”-Variante mit Profilansicht und Blick in Richtung Textbotschaft dagegen verteilte sich die Aufmerksamkeit auch auf die restlichen Elemente des Mailings, die die Botschaft enthielten. In die gleiche Richtung zielt der hier durchgeführte Performance-Vergleich zweier Landingpages.

Gesichter ziehen Aufmerksamkeit an (Quelle: eyetools.com)

Die Starke Aufmerksamkeitswirkung von Gesichtern wird auch deutlich in der Heatmap von Eyetools.net, in der eine E-Mail von Ogilvy untersucht wurde (vgl. nebenstehende Abbildung).

Ergo: die Auswahl eines Bildes – gerade bei Gesichtern von Menschen und hier insbesondere Kindern/Babys – sollte wohl überlegt werden, da diese sehr viel Aufmerksamkeit beanspruchen und so von der Botschaft des Mailings zu stark ablenken können.

Unterschiedlicher Fokus bei Männern und Frauen (Quelle: ojr.org)

Ebenfalls wissenswert: Männer und Frauen betrachten Bilder zum Teil scheinbar unterschiedlich. Frauen fokussieren Gesicher, während “weitere Partien” betrachten…

F-Form des Leseflusses

Typische F-Form des Blickverlaufs (Quelle: useit.com)

Im April 2006 veröffentlichte der Usability-Experte Jacob Nielsen – nach einigen vorangegangenen ähnlichen Studien – die Ergebnisse einer Eyetracking-Studie, nach der er für den Blickverlauf einer Website typischerweise eine (grobe) F-Form kostatierte. Das Auge verfolgt dabei zunächst den oberen Bereich durch eine horizontale Bewegung, geht sodann zurück zum linken Bildschirmrand; nach einer kurzen vertikalen folgt wiederum eine horizontale Bewegung, die etwas kürzer ist, als die im Header-Bereich. Schließlich wird der Rest der Website/E-Mail am linken Bildschirmrand vertikal gescannt. Dies bedeutet für das E-Mail-Design, dass die Kernbotschaft idealerweise aus den ersten beiden Abschnitten deutlich werden und wichtige Informationen nicht rechts positioniert werden sollten.

Bildergröße, Werbeeinbindungen, Überschriften …

Überschriften: die ersten beiden Worte entscheiden (Quelle: useit.com)

Viele interessante Implikationen liefert auch die Studie Eytrack III, deren Ergebnisse unter “The best of Eyetrack III” zusammengefasst wurden. So wurde beispielsweise empirisch fundiert, dass große Bilder deutlich mehr Aufmerksamkeit absorbieren, als kleinere. Gleiches gilt auch hier für Bilder mit klaren Gesichtern. Zur Wirkung von Werbung wurde festgestellt, dass Größe durchaus zählt – große Banner haben eine deutlich höhere Chance, beachtet zu werden als kleinere. Text-Anzeigen zeigten eine bessere Performance als Banner. Auch interessant: Eine Überschrift erhält in der Regel weniger als 1 Sekunde Aufmerksamkeit – den ersten 2 bis 3 Worten kommt somit bei längeren Headlines eine entscheidende Bedeutung zu für das Erzeugen von Aufmerksamkeit. Dies bestätigen auch die Ergebnisse einer Studie zum Blickverlauf in Newslettern von Jacob Nielsen (vgl. nebenstehende Abbildung).

Lesenswert in diesem Zusammenhang sind auch die Zusammenfassungen der Implikationen von verschiedenen Eyetracking-Studien auf VirtualWebhosting.com bzw. in Seth Godin’s Blog. Und auch eine Bildersuche z. B. via Google fördert einige interessante Heatmaps zutage. Und wer schließlich eine kleine “Investition” in gedrucktes Know-how trotz wirtschaftlich schwieriger Zeiten nicht scheut ;-), mag einen Blick in die 8 aktuellen Heatmaps der Email Benchmark Studie 2009 von MarketingSherpa werfen…

Und auch wenn Skip Fidura richtiger Weise beim Umgang mit Eyetracking-Ergebnissen vor einer voreiligen Verallgemeinerung warnt – die Ergebnisse sind dennoch stets interessant und bei Unsicherheiten im Rahmen der Gestaltung kann hilfsweise immer mal auf die Key-Findings unter den genannten Links zurückgegriffen werden.