Kleiner Test-Run für ein werbliches E-Mailing Ende letzter Woche mit interessanten Ergebnissen. Gegenstand war eine Anzeige für ein Test-Abo der Zeitschrift Prinz als Stand-Alone-Mailing. 4 Varianten gingen ins Rennen:
- Multipart-E-Mail (= HTML + Text) mit [ORT] des E-Mail-Empfängers im Betreff.
(“Erlebe [ORT] im Juli mit Prinz!”) -
Multipart-E-Mail mit [ORT] des E-Mail-Empfängers im Betreff und im Werbetext.
(Text = “Sichere Dir jetzt 12 Ausgaben Prinz für [ORT] plus exklusivem Geschenk: [CALL-TO-ACTION]”) - Multipart-E-Mail ohne Personalisierung mit [ORT]:
(… Deine Stadt…) - Kurze Plain-Text-E-Mail (= der Text-Teil der obigen Multipart-E-Mails) mit [ORT] des E-Mail-Empfängers im Betreff und im Anreißer
Ergebnisse in Zahlen:
Beschreibung & Interpretation
- Weit unterdurchschnittlich performte das E-Mailing ohne Bezugnahme auf den Wohnort des E-Mail-Empfängers (C): die Öffnungsrate lag 2,86 und die Clickrate auf das Werbemittel 0,26 Prozentpunkte unter dem arithmetischen Mittel.
(Interpretation: Die wahrgenommene Relevanz des E-Mailings für den Leser war in dieser Form sehr gering. Entsprechend gering war auch die Response in Form von Öffnungen und Clicks.) - Durch die Verwendung von [ORT] im Betreff (A) stieg die Öffnungsrate gegenüber C um 77%. Sie lag damit 1,4 Prozentpunkte über dem Mittelwert im Test.
Interessant: Nicht nur die Öffnungs- sondern auch die Click-Through-Rate stieg durch Nennung des Ortes im Betreff. Somit erhöhte sich die Clickrate insgesamt um ca. 100% und lag damit um 0,04 Prozentpunkte über dem Durchschnitt.
(Die prominente Nennung des Ortes beeinflusst nachhaltig und in besonderem Maße die Wahrnehmung der Relevanz des E-Mail-Inhaltes durch den Leser.) - Durch Nennung von [ORT] im Anreißer-Text unterhalb des grafischen Werbemittels stieg dir Clickrate gegenüber Variante A um weitere 15%.
- Die Variante D erzeugte in etwa dieselbe Clickrate wie A. Allerdings ist der ROI geringer: Parallel stieg die Clickrate auf den “Austragen”-Link um 53%, sodass diese 0,28 Prozentpunkte über dem Durchschnitt lag. Nach Erhalt der Text-Variante haben sich somit relativ viele User ausgetragen.
(Zwei mögliche Gründe: Zweifelhafte E-Mail-Versender greifen beim Werbeversand immer häufiger auf Text-Mails zurück, da diese am schnellsten zu produzieren sind und zudem in der Regel ein geringes Spam-Scoring erzeugen, was sich in einer besseren Zustellungsrate in den Posteingang niederschlagen kann. Plain-Text-E-Mails können beim Empfänger vor diesem Hintergrund mitlerweile “spamig” wirken. Ganz abgesehen davon wirkt eine bunte und bebilderte HTML-E-Mail vermutlich wertiger auf den Leser.)
Notizen für mich 😉
- Die Relevanz eines E-Mailings für einen E-Mail-Empfänger hängt nicht allein vom Inhalt ab. Auch die “Verpackung” in Form zum Beispiel eines optimalen Betreffs zählt. (hier: “Erlebe [ORT] im Juli mit Prinz” > “Erlebe Deine Stadt im Juli mit Prinz” in Bezug auf Öffnungsrate UND zusätzlich Click-Through-Rate)
- Eine Ortspersonalisierung kann einen sehr starken Hebel auf die wahrgenommene Relevanz für den einzelnen Empfänger und damit auch auf die Response haben.
- Vorsicht bei einer isolierten Betrachtung einzelner Kennziffern (hier: dieselbe Clickrate bei A und D). Dies kann zu einer falschen Interpretation der Ergebnisse führen. In der Folge könnten suboptimale Entscheidungen gefällt werden. (hier: Bei einem Fullrun mit D würde der Verteiler stärker schrumpfen, als bei A – bei gleichem Ertrag…)
- Hypothese 1: HTML bzw. Multipart > Plain-Text
- Hypothese 2: Der positive Effekt einer Ortspersonalisierung nutzt sich bei zu häufigem Einsatz ab.
Danke für das Beispiel! Habe es sofort in das Seminar “E-Mail-Marketing 2.0” eingebaut, das heute in München stattfindet.
Freut mich sehr, dass die Zahlen nützlich sind. 🙂
Vermutlich hat Variante D auch dadurch eine höhere Abmelderate, da beim Plain-Text der Abmeldelink einfach deutlicher zu sehen ist (da er nicht winzig klein gestaltet werden kann).
Da gebe ich Ihnen völlig Recht: dies könnte den Unterschied in der Abmelderate auch erklären. Besten Dank für die Ergänzung. 🙂 Ich vermute aber, dass der erklärende Anteil in diesem Fall nicht so groß ist, da die Abmelden-Möglichkeit in der HTML-Variante ähnlich prominent platziert ist, wie in der Text-Variante. Die Schrift ist etwas kleiner formatiert.
Anbei reiche ich noch einen vergleichenden Screenshot nach:
SCREENSHOT