Category Archives: Studien

Fallstudien zum Thema E-Mail-Marketing

Newsmarketing: Betreffzeilen-Performance bei Personalisierung, Branding und Provokation?

Nach Teil 1 (Versandzeitpunkt) und Teil 2 (Werbemittel-Personalisierung) veröffentlichten die Kollegen der schweizer Agentur Newsmarketing nun Teil 3 der “E-Mail-Studie 2009“, in dem die Auswirkung unterschiedlicher Betreffzeilentypen auf die Response bei werblichen B2C-Mailings untersucht wurde.

Download der Studie:
http://www.newsmarketing.ch/studie2009.pdf
(pdf, 29 Seiten, 180kb)

Folgende Betreffzeilen-Elemente wurden untersucht:

  • Erwähnung der Marke
  • Personalisierung mit Vorname, Nachname und Ort
  • provokanter Tonfall
  • explizite E-Mail-Kennzeichnung als “Werbung” (§ 6 Abs. 2 TMG)

Auszug aus den Ergebnissen:

  • Die Standard-Personalisierung mit Vorname+Nachname bringt gegenüber der unpersonalisierten Variante kaum mehr Response (ca. +5%)
  • Die Personalisierung Vorname+Wohnort dagegen funktioniert sehr gut und liefert ca. +35% gegenüber der unpersonalisierten Variante
    (dies deckt sich in etwa mit meinen Erfahrungen – siehe mein Gastbeitrag auf Nico Zorns Emailmarketingblog.de unter “Personalisierung” )
  • Provokante Betreffs sind einerseits mit Vorsicht zu genießen (Abmelder), können andererseits aber weit überdurchschnittliche Ergebnisse (+160%) liefern – hier ist Fingerspitzengefühl gefragt
  • Die Produkt- oder Firmenmarke voranzustellen (Branding), ist aus Performancesicht nicht empfehlenswert
  • Gleiches gilt für die Kennzeichnung der E-Mail mit “Werbung” oder “Anzeige”

Weitere Tipps zum Thema in der Kategorie “Betreffzeile”.

Symantec: Spam-Versandzeitpunkte unterschiedlich nach Region

Der Sicherheitsspezialist MessageLabs / Symantec veröffentlichte den “MessageLabs Intelligence: May 2009“-Report, in dem aktuelle Tendenzen beim weltweiten Spam-Aufkommen untersucht wurden.

Download:
http://www.messagelabs.com/mlireport/MLIReport_2009_05_May_FINAL.pdf
(pdf, 13 Seiten, 2mb)

Mai 09: Spam-Anteil am Mailvolumen nach Land (Quelle: eMarketer / MessageLabs)

Mai 09: Spam-Anteil am Mailvolumen nach Land (Quelle: eMarketer / MessageLabs)

Ein Auszug der Ergebnisse:

  • 90,4% der E-Mails im Mai weltweit waren Spam (+5,1% zum Vormonat)
  • In Deutschland betrug der Anteil “moderate” 84,8%, während Hong Kong und China mit 92,3% bzw. 91,1% unrühmlicherweise vorne liegen (vgl. Abb.)
  • Der geographische Ort bestimmt teilweise, zu welcher Tageszeit Spam am häufigsten aufschlägt => ggf. bei der Planung des E-Mail-Versandzeitpunktes zu berücksichtigen:
    • USA: Peak ca. 9:00 – 10:00 Uhr morgens
    • Europa: Konstant über den Tag verteilt
    • UK: Anstieg von 4:00 bis um 14-16:00 Uhr
    • APAC: Nachts bis frühe Morgenstunden
  • Spam-Novum 1: Buchstaben-Schnipsel-Spam (à la “Lösegeldforderung”)
  • Spam-Novum 2: Irreführung durch Sonderzeichen (“Quadratwurzel”) im Betreff

Globale Studie zu den Maßnahmen zum E-Mail-Verteileraufbau 2009

Der E-Mail-Software-Spezialist ExactTarget veröffentlichte die Ergebnisse der “2009 Email List Growth Study“. Im Rahmen der globalen Studie wurden 351 Online-Marketer zwischen dem 18.2.09 und 03.03.09 zur Beurteilung von 18 Taktiken zur E-Mail-Adressgenerierung hinsichtlich Quantität, Qualität, ROI und zur Planung der Taktiken im Vergleich zum Vorjahr befragt.

Zur Studie:
http://email.exacttarget.com/Resources/Whitepapers/ListGrowth.html
(pdf, 30 Seiten, 2.7mb, kostenlose Registrierung erforderlich)

Rangliste der 18 beliebtesten Maßnahmen zur E-Mail-Adressgenerierung (Quelle: ExactTarget)

Rangliste der 18 beliebtesten Maßnahmen zur E-Mail-Adressgenerierung (Quelle: ExactTarget)

Auszug aus den Ergebnissen und Empfehlungen:

  • Organisches Wachstum funktionierte am besten. D. h. Taktiken, bei denen der Kunde/Besucher den Dialog mit dem Anbieter/Versender initiiert, sind weitaus beliebter als andersrum. Hierzu zählen die Permission-Generierung über die Webseite, das Inbound-Callcenter sowie der Point-Of-Sale in der Filiale (vgl. Abbildung).
  • Mit 46% planen fast die Hälfte der Befragten den Einsatz von Share-With-Your-Network (SWYN)-Features in 2009 – im Jahr zuvor waren es nur 13%.
  • Die Nutzung von so genannten “Mobile Capture“-Maßnahmen, bei denen die User ihre E-Mail-Adresse plus Permission via mobilem Endgerät “simsen”, um im Gegenzug Vorteile (z. B. einen Sofort-Rabatt in der Filiale) zu erhalten wachsen in 2009 um fast 500% gegenüber dem Vorjahr.
  • Erfolgreiche Strategien für das Listbuilding beinhalten mehrere Maßnahmen (“Diversifikation“), die allesamt permanent getrackt, überwacht und bewertet werden.
  • Ferner ist es essentiell, einen (Gegen-)Wert für die Herausgabe der E-Mail-Adresse zu schaffen und klar zu kommunizieren.

Emarsys: Jeder Zweite verstärkt E-Mail-Marketing in der Krise

Der österreicherische E-Mail-Marketing-Dienstleister Emarsys veröffentlichte die Ergebnisse der Umfrage “E-Mail Marketing in Krisenzeiten“, die der Frage, welche Auswirkungen die aktuelle Wirtschaftskrise auf das E-Mail-Marketing hat nachging. Es wurden 248 Fragebögen ausgewertet, die über die Abonnenten des emarsys-Newsletters vom März 2009 generiert wurden.

Zur Studie:
http://www.emarsys.net/u/nrd.php?p=VzzjMBLNFI_9221_136131_239_108
(pdf, 13 Seiten, 450kb, kostenlose Registrierung erforderlich)

Auszug aus den Ergebnissen:

  • Krisengewinner: jeder Zweite (50,82%) setzt E-Mail-Marketing in 2009 während der Krise verstärkt ein
  • 95% der Befragten halten E-Mail-Marketing für kosteneffizient
  • Aber 28% sind sich nicht sicher, ob E-Mail-Marketing resultatsfördernd ist (Zur Messung der Ergebnisse vgl. vorangegangener Artikel)
  • Für mehr als die Hälfte (55%) ist E-Mail während der Krise das ideale Medium

Absolit: Studie E-Mail-Marketing Trends 2009

Aktuelle Themenschwertpunkte bei E-Mail-Marketern (Quelle: Absolit.de)

Aktuelle Themenschwerpunkte bei E-Mail-Marketern (Quelle: Absolit.de)

Die Analysten von Absolit veröffentlichten eine Kurzversion der StudieE-Mail-Marketing-Trends 2009“. Im Rahmen der Studie wurden Abonnenten des Absolit-Newsletters im März 2009 zu den gegenwärtigen Trends im E-Mai-Marketing befragt (n=94 Fragebögen). Die Studienergebnisse werden in ihrer Gesamtheit von Torsten Schwarz auf dem Email Marketing Summit in München vorgestellt.

Auszug aus der Kurzversion:

  • Das Thema Soziale Netzwerke ist bis dato nur bei rund jedem 10. präsent (vgl. Abbildung)
  • Im Fokus stehen hauptsächlich das Erarbeiten interessanter Inhalte (73%) sowie der Ausbau des E-Mail-Verteilers (67%)
  • Begrüßungsmails sowie Optimierung durch Tests führen die geplanten Maßnahmen an

Zur Kurzversion der Studie:
http://www.absolit.de/EmailTrends

EIAA: E-Mail erhält bei 50% der Marketer mehr Budget

Die European Interactive Advertising Association (EIAA) veröffentlichte die Ergebnisse der Umfrage “Marketers’ Internet Ad-Barometer 2009, bei der mehr als 300 europäische Marketer bzgl. iher Media-Pläne befragt wurden. Im Ergebnis verstärken 70% der Werbetreibenden in der derzeitigen Krise die Ausgaben in Online-Werbung (geschätzte +18% in 2009). Dabei ist E-Mail einer der Hauptgewinner unter den Kanälen; 46% der Befragten wollen verstärkt hierin investieren:

E-Mail enthält bei fast der Hälfte der Marketer mehr Budget (Quelle: EIAA)

E-Mail enthält bei fast der Hälfte der befragten Marketer mehr Budget (Quelle: EIAA)

Weitere Keyfindings:

  • Stärkerer Fokus auf Targeting, um den ROI der Werbeausgaben zu erhöhen
  • Mobile und Video als Haupt-Markttreiber für die nächsten drei Jahre
  • Effizienzsteigerungen durch mehr pan-europäische Kampagnen

Zum Download der PR-Präse:
http://www.eiaa.net/ftp%5Ccasestudiesppt%5CEIAA_Marketers_Internet_Ad_Barometer_2009_PR_Presentation.pdf
(pdf, 14 Seiten, 600kb)

(Via ECIN)

Zielgruppe Frauen: Newsletter satt? Oder wollen sie nur spielen…?

Der E-Mail-Service Provider Emailvision analysierte im Rahmen einer Studie in Großbritannien (n=300, B2C, April 09) das unterschiedliche Öffnungs- und Abmeldeverhalten von Frauen und Männern.

Die Ergebnisse:

  • Nur 1 von 10 Frauen (versus immerhin 2 von 10 Männern) öffnen und lesen ihre Newsletter.
  • 17% der Frauen (versus 7% der Männer) haben sich in den vergangenen 12 Monaten ausgetragen.
  • Frauen trugen sich dabei hauptsächlich wegen überfüllten Posteingängen, Männer wegen mangelnder Relevanz der Inhalte aus einem Newsletterverteiler aus.
  • 9 von 10 würden aber gerne
    • mehr personalisierte E-Mails
    • von ihren favorisierten Marken
    • mit individuell zugeschnittenen Infos erhalten

Zur Pressemitteilung inkl. 5 Empfehlungen:
http://medias.emailvision.com/images/actu_383/Emailvision-Research_finds_females_turned_off_by_emails.pdf
(pdf, 2 Seiten, 130kb)

Kommentar:

Ob die Ergebnisse der Stichprobe a.) repräsentativ für die Grundgesamtheit sind und b.) auf den deutschsprachigen Raum übertragbar sind, steht natürlich auf einem anderen Blatt. Mein persönlicher Eindruck würde eine tendenziell geringer E-Mail-Response bei den Frauen aber tatsächlich bestätigen. Möglicher Grund: Wenn ich die Stärke der Nachfrage nach externen E-Mail-Potenzialen für die Zielgruppe Frauen aus den vergangenen Monaten revue passieren lasse und als Hinweis für das E-Mail-Aufkommen nehme, wird sich dort in den Posteingängen einiges bzw. einfach zu viel aufgetürmt haben…

Top 10 Spiele nach Geschlecht: "Jewel Quest" bei Frauen nur auf Platz 9 (Quelle: Nielsen nach eMarketer.com)

Top 10 Spiele nach Geschlecht: "Jewel Quest" bei Frauen nur auf Platz 9 (Quelle: Nielsen nach eMarketer.com)

Möglicherweise waren es aber nicht die richtigen Inhalte; Nielsen Games beispielsweise beobachtete bei Frauen in den USA ein steigendes Interesse an Computer- bzw. Konsolespielen, wie eMarketer.com berichtet. In die gleiche Richtung zielen die gestern veröffentlichten Zahlen von BITKOM: Demnach wuchs der deutsche Games-Markt 2008 wieder 2-stellig um 16,9%. Mitverantwortlich für das Wachstum sei auch hier das steigende Interesse u.a. bei den Frauen.

Aber – um nochmal auf die Nielsen-Studie zurückzukommen – mal ehrlich: dass “Jewel Quest” (wer kennt es nicht) es bei den Top 10 Games der Frauen nur auf Platz 9 geschafft hat (vgl. Abb.), halte ich für ein Gerücht…

Jaja, die guten alten Klischees… 😉

Eyetracking: Erkenntnisse aus Blickverlaufs-Analysen für das E-Mail-Design

Wer die Response maximieren will, sollte seine E-Mails lesefreundlich gestalten. Lesefreundlich sind E-Mails unter anderem dann, wenn die räumliche Betrachtungsabfolge der Informationen durch den Leser leicht nachvollziehbar ist. Hierzu ist es hilfreich zu wissen, welche Wege die Augen der Leser beim Scannen des Newsletters auf dem Monitor typischerweise gehen, und wie verschiedene Ausprägungen und Platzierungen von E-Mail-Elementen auf Lesefluß und Aufmerksamkeit wirken können.

Genießt ein kurzer Absatz mit einem Umbruch nach 45 Zeichen und fett formatierten Schlagworten mehr Aufmerksamkeit, als ein Absatz ohne Zeilenumbruch? Ist es im Hinblick auf die Response zielführender, ein Profilbild oder eine Frontaufnahme eines sympatischen Gesichtes zu platzieren? Und: sollte dies links oder rechts neben dem Text platziert werden, um nicht möglicherweise von der E-Mail-Botschaft abzulenken anstatt diese zu unterstützen…?

Anhaltspunkte für die Beantwortung solcher Fragestellungen liefern die Ergebnisse einiger (mitunter alten aber wohl nach wie vor gültigen) Eye-Tracking-Studien

Wie funktioniert Eyetracking?

Mittels spezieller technischen Apparaturen lassen sich in Laborexperimenten Blickverläufe und Verweildauern (“Fixationen“) z. B. von E-Mail-Lesern bei der Betrachtung eines Newsletters festhalten (“Eye Tracking”). Die Darstellung der Fixationen erfolgt durch Kreise, deren Größe die Verweildauer auf dem speziellen Punkt wiederspiegeln. Der Blickverlauf wird durch Verbindungslinien zwischen bzw. Numerierung der Kreise markiert. Die aufgezeichneten Informationen über die Verweildauern aller Probanden werden nach dem Experiment in so genannten Heatmaps verdichtet – “heiße” Bereiche mit hoher Verweildauer werden rot, “kalte” Bereiche mit geringer Verweildauer in der Regel grün oder blau dargestellt.

Ein Beispiel, bei dem der Blickverlauf eines Probanden beim Betrachten des Newsletters von reclameweek.nl in Outlook aufgezeichnet wird:

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=bMJBgwaYBy4]

Einige Studien-Ergebnisse und deren Implikationen

Vorsicht: Bilder können ablenken

Vorsicht: Gesichter können vom Ziel anlenken (Quelle: TheEmailWars.com nach ThinkEyetracking.com)

Vorsicht: Gesichter können vom Ziel anlenken (Quelle: TheEmailWars.com nach ThinkEyetracking.com)

Dylan Boyd berichtet im Blog The Email Wars über eine interessante Eyetracking-Studie von ThinkEyetracking.com. Hierbei wurde die Wirkung der Platzierung eines Baby-Gesichtes auf den Erfolg eines Mailings untersucht. Aus der Heatmap (vgl. rechtsstehende Abbildung) wird deutlich, dass bei der Variante mit Gesicht selbiges nahezu die komplette Aufmerksamkeit beanspruchte und somit von der Botschaft im Copywriting völlig ablenkte. In der “after”-Variante mit Profilansicht und Blick in Richtung Textbotschaft dagegen verteilte sich die Aufmerksamkeit auch auf die restlichen Elemente des Mailings, die die Botschaft enthielten. In die gleiche Richtung zielt der hier durchgeführte Performance-Vergleich zweier Landingpages.

Gesichter ziehen Aufmerksamkeit an (Quelle: eyetools.com)

Gesichter ziehen Aufmerksamkeit an (Quelle: eyetools.com)

Die Starke Aufmerksamkeitswirkung von Gesichtern wird auch deutlich in der Heatmap von Eyetools.net, in der eine E-Mail von Ogilvy untersucht wurde (vgl. nebenstehende Abbildung).

Ergo: die Auswahl eines Bildes – gerade bei Gesichtern von Menschen und hier insbesondere Kindern/Babys – sollte wohl überlegt werden, da diese sehr viel Aufmerksamkeit beanspruchen und so von der Botschaft des Mailings zu stark ablenken können.

Unterschiedlicher Fokus bei Männern und Frauen (Quelle: ojr.org)

Unterschiedlicher Fokus bei Männern und Frauen (Quelle: ojr.org)

Ebenfalls wissenswert: Männer und Frauen betrachten Bilder zum Teil scheinbar unterschiedlich. Frauen fokussieren Gesicher, während “weitere Partien” betrachten…

F-Form des Leseflusses

Typische F-Form des Blickverlaufs (Quelle: useit.com)

Typische F-Form des Blickverlaufs (Quelle: useit.com)

Im April 2006 veröffentlichte der Usability-Experte Jacob Nielsen – nach einigen vorangegangenen ähnlichen Studien – die Ergebnisse einer Eyetracking-Studie, nach der er für den Blickverlauf einer Website typischerweise eine (grobe) F-Form kostatierte. Das Auge verfolgt dabei zunächst den oberen Bereich durch eine horizontale Bewegung, geht sodann zurück zum linken Bildschirmrand; nach einer kurzen vertikalen folgt wiederum eine horizontale Bewegung, die etwas kürzer ist, als die im Header-Bereich. Schließlich wird der Rest der Website/E-Mail am linken Bildschirmrand vertikal gescannt. Dies bedeutet für das E-Mail-Design, dass die Kernbotschaft idealerweise aus den ersten beiden Abschnitten deutlich werden und wichtige Informationen nicht rechts positioniert werden sollten.

Bildergröße, Werbeeinbindungen, Überschriften …

Überschriften: die ersten beiden Worte entscheiden (Quelle: useit.com)

Überschriften: die ersten beiden Worte entscheiden (Quelle: useit.com)

Viele interessante Implikationen liefert auch die Studie Eytrack III, deren Ergebnisse unter “The best of Eyetrack III” zusammengefasst wurden. So wurde beispielsweise empirisch fundiert, dass große Bilder deutlich mehr Aufmerksamkeit absorbieren, als kleinere. Gleiches gilt auch hier für Bilder mit klaren Gesichtern. Zur Wirkung von Werbung wurde festgestellt, dass Größe durchaus zählt – große Banner haben eine deutlich höhere Chance, beachtet zu werden als kleinere. Text-Anzeigen zeigten eine bessere Performance als Banner. Auch interessant: Eine Überschrift erhält in der Regel weniger als 1 Sekunde Aufmerksamkeit – den ersten 2 bis 3 Worten kommt somit bei längeren Headlines eine entscheidende Bedeutung zu für das Erzeugen von Aufmerksamkeit. Dies bestätigen auch die Ergebnisse einer Studie zum Blickverlauf in Newslettern von Jacob Nielsen (vgl. nebenstehende Abbildung).

Lesenswert in diesem Zusammenhang sind auch die Zusammenfassungen der Implikationen von verschiedenen Eyetracking-Studien auf VirtualWebhosting.com bzw. in Seth Godin’s Blog. Und auch eine Bildersuche z. B. via Google fördert einige interessante Heatmaps zutage. Und wer schließlich eine kleine “Investition” in gedrucktes Know-how trotz wirtschaftlich schwieriger Zeiten nicht scheut ;-), mag einen Blick in die 8 aktuellen Heatmaps der Email Benchmark Studie 2009 von MarketingSherpa werfen…

Und auch wenn Skip Fidura richtiger Weise beim Umgang mit Eyetracking-Ergebnissen vor einer voreiligen Verallgemeinerung warnt – die Ergebnisse sind dennoch stets interessant und bei Unsicherheiten im Rahmen der Gestaltung kann hilfsweise immer mal auf die Key-Findings unter den genannten Links zurückgegriffen werden.

Newsmarketing: hoch personalisierte Werbemittel liefern 19% mehr Response

Nachdem vor gut einem Monat im ersten Teil der optimale Versandzeitpunkt beleuchtet wurde, veröffentlichte die schweizer E-Mail-Marketing-Agentur Newsmarketing nun im zweiten Teil der “E-Mail Studie 2009“ die Ergebnisse zum Untersuchungsgegenstand “Personalisierung in Werbemitteln“.

Download:
http://www.newsmarketing.ch/studie2009.pdf
(pdf, 21 Seiten, 130kb)

Personalisierung durch häufige Verwendung des Vornamens

Personalisierung durch häufige Verwendung des Vornamens

“Personalisierung” bezeichnete im Rahmen der Untersuchung die Verwendung des Empfänger-Namens im Werbemittel. Dabei wurden drei Stufen der Personalisierung unterschieden:

  1. ein Creative ohne Verwendung von Vorname und/oder Name des Empfängers
  2. ein Creative mit persönlicher Anrede (“Lieber [Vorname] [Nachname]”)
  3. ein Creative mit persönlicher Anrede und extensiver (= 10 mal) Verwendung des Vornamens im Copywriting

Ergebnisse:

  • Der personalisierte Werbetext erzeugte die deutlich besten Ergebnisse
  • rund 6% mehr Clicks durch eine persönliche Anrede gegenüber gar keiner Personalisierung
  • rund 19% mehr Clicks durch personalisiertes Copywriting gegenüber gar keiner Personalisierung
Personalisierte Bilder in E-Mails zu Weihnachten

Abb.: Personalisierte Bilder in E-Mails

Auf Basis der Studienergebnisse sollte zur Performancesteigerung im Werbemittel also mehrmals der Name des Empfängers verwendet werden, um diesen gezielt in den Mittelpunkt der werblichen Ansprache zu rücken. Denkbar ist hierbei z.B. die Erwähnung des Namens in Headlines, im Fließtexte, in Hyperlink-Texten bzw. Handlungsaufforderungen und – besonders wirkungsvoll – auch in Grafiken selbst (siehe Abbildung rechts oder auch meine Kurz-Anleitung zur Erstellung einfacher Bildpersonalisierungen).

Studie: nur 28% in der Generation Y erachten Werbe-E-Mails für “relevant”

Das amerikanische Direktmarketing-Netzwerk Participatory Marketing Network (PMN) veröffentlichte die Ergebnisse des “Generation Y Reports”, in dem unter anderem die Akzeptanz von Werbung in E-Mails und in sozialen Netzwerken in der Altersgruppe der 18 bis 24-jährigen (n=220) untersucht wurde.

Auszug: PNM GenY Report (Auszug, Hervorhebung durch mich)

PNM GenY Report (Auszug, Hervorhebung durch mich)

Die Resultate:

  • nur 28% der Befragten halten die E-Mails, die sie von Firmen erhalten für relevant
  • überraschend: immerhin 32% würden Werbeemails mit ihrem sozialen Netzwerk teilen und öffnen weitergeleitete E-Mails von anderen
  • 78% wünschen sich eine E-Mail-Funktion, die (abgelaufene) Werbeangebote erkennt und direkt löscht
  • 44% würden einen Newsletter bestellen, der interessante Angebote sammelt und zusammenstellt
  • 62% würden sich gerne mit dem Händler direkt über ihre Lieblings-Produkte austauschen um im Gegenzug den besten Preis zu bekommen

(Via ECIN)