Weiterleitungs-Funktionalitäten gehören zum Standard-Funktionsumfang vieler ESP. Problem dabei: Der Nutzen ist extrem gering. Der klassische “Forward to a Friend” (FTAF)-Button (Weiterleitung von E-Mail-Posteingang zu -Posteingang) in der E-Mail erzeugt erfahrungsgemäß schwache Klickraten im unteren untersten Promillebereich. Und auch die neueren “Share with your Network” (SWYN)-Funktionalitäten (Weiterleitung der E-Mail-Inhalte in soziale Netzwerke), die z. B. Inxmail gestern und Silverpop ebenfallst kürzlich angekündigt haben, dürften – zumindest derzeit – nicht nachhaltig besser abschneiden.[1] Möglicher Grund: Die E-Mail-Empfänger erachten die Newsletter-Inhalte in der Regel nicht als weiterleitungswürdig.[2]
Ein neues Konzept, das mich von der Idee, den Möglichkeiten und Ergebnissen sehr beeindruckte, hat der amerikanische Email Experience Council jetzt vorgestellt – und benannt: “Quorus Viral Personal Forward Technology” (PERF).
Abb. 1: Werbemittel mit klassicher F2AF-Funktionalität (Quelle: Smith-Harmon.com)
Die Fallstudie: Im Rahmen eines Split A/B-Tests vor den Weihnachtsferien 2008 wurde ein eCard-Werbemittel mit viraler PERF- (vgl. Abb. 2) gegen dasselbe mit klassischer FTAF-Funktionalität (vgl. Abb. 1) getestet.
Beeindruckende Ergebnisse:
- 6,18% (1,3%) Click-Through-Rate bei PERF (FTAF)
- 3,73% (0,74%) Weiterleitungs-Rate bei PERF (FTAF)
- 45,14% Öffnungsrate bei der weitergeleiteten PERF-E-Mail
- Bei der PERF-Kampagne wurde noch 2 Wochen nach dem Start Aktivität verzeichnet (standardmäßig geht die Aktivität bereits 72 Stunden nach der Aussendung gegen Null)
Abb. 2: Werbemittel mit viraler PERF-Funktionalität (Quelle: Smith-Harmon.com)
Die Versuchsanordnung: Die Kontrollgruppe (FTAF) der Kampagne bekam eine Ferien-eCard mit einer Kuchen-Grafik zugesandt, wobei der Kuchen als 1:1-Weiterleitung weiterverschenkt werden konnte (vgl. Abb 1). Die Test-Gruppe (PERF) bekam eine optimierte Variante der eCard (vgl. Abb. 2), in der
- 1 von 4 weiterverschenkbaren Dingen (Kuchen, Pullover, Socken, Weihnachtsmann) auf einer Landingpage (vgl. Abb. 3) ausgewählt und
- mit einer invidivuellen Botschaft an einen Freund weitergeleitet werden konnte.
Abb. 3: Landingpage des PERF-Creatives
Zur initialen PERF-Nachricht zum Testen:
http://www.fdfcm.com/fruitcake/select
Mögliche praktische Anwendungsgebiete für die PERF-Technik im E-Mail-Marketing sind manigfaltig. A. Madison & L. Harmon schreiben beispielsweise hierzu:
(…) Zappos could send an email to subscribers providing three “gifts” that each recipient could share with up to five friends: free overnight shipping on any purchase, 20% off any purchase, or $10 off any item. (…) [Link hinzugefügt]
Ich würde sagen: PERF – ein Experiment, das zum Nachahmen einlädt. 🙂
Fußnoten
[1] Alex Madison und Lisa Harmon liefern konkrete Zahlen hierzu (18.2.09):
Standard FTAF technology rarely inspires more than a 0.7% forward rate, and SWYN is reported to inspire about two to three times that.
[2] Vgl. z. B. den Artikel “Are your Emails shareworthy?” des Silverpop Vizepresidenten Loren McDonald vom 12.2.09.
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